Cum s-a facut marketing la Pepsi si Coca-Cola, in Romania postcomunista

• Pionierii

Prima mea intalnire cu Coca-Cola, produsa in 1991, a fost una de gradul 3. Mi-a ramas intiparita in minte pentru totdeauna si mi-a schimbat viata. Ieseam din "alimentara" de langa televiziune cand "extraterestrul" mi-a aparut deodata in fata, rosu, nou-nout, curat, superb, amutindu-ma. Era primul camion de Coca-Cola pe care-l vedeam pe strazile orasului. Inca patruns de temerile epocii, primul meu gand a fost: "e un semn, comunismul nu se mai intoarce".

• Primele razboaie Cola

In plan tactic, un moment important a fost Cupa Mondiala de fotbal din America din 1994. Pepsi era sponsorul echipei nationale si ca sa contracaram asta, legand Romania de sponsorizarea globala, l-am cooptat pe Hagi, o alta premiera, sa reprezinte imaginea Coca-Cola. Campania promotionala a crescut masiv vanzarile acelui trimestru. Oamenii dezlipeau posterele cu Hagi din magazine ca sa le aiba amintire, ba chiar le "imprumutau" pe cele mari de pe camioane, iesind cu ele in strada dupa meciurile memorabile ale echipei. Intr-un research post-campanie, peste 70% din intervievati indicau Coca-Cola drept sponsorul echipei nationale. Actiunile muzicale au continuat cu mega-concertul Rod Stewart-Eros Ramazzotti-Joe Cocker, cu o audienta extraordinara. Concertul fusese precedat de o promotie cu rezultate nemaintalnite nici pana atunci, nici dupa, nici in alta tara. Peste 1.2 milioane plicuri trimise au dat peste cap activitatea micului oficiu postal ales ca gazda.

• Renasterea

O parte a strategiei de marketing revizuite a fost comuna celor opt tari, plecand de la ideea de identitate internationala a brandului si de unificare a look-ului ambalajelor. Am muncit mai bine de un an la modernizarea si unificarea graficii, facand trecerea la designul Globe in toate tarile. Nu vreti sa stiti cum arata inainte in Bulgaria sticla de 0.25 L preluata din era comunista! Am activat platforma internationala de fotbal, pentru cresterea indicatorilor de awareness, Beckham tocmai incepea sa devina cunoscut. Dar intre tari erau diferente de dimensiune a business-ului, de portfolio, de route-to-market, de unde si necesitatea unei abordari diferentiate. Am relansat Pepsi Max si Mirinda in Croatia, initiind promotii de sarbatori si programe horeca pe Coasta Dalmatiei. In Macedonia am desfasurat promotii care au crescut vanzarile cu peste 50%, urmarind realizarea unui volum critic si obtinerea de spatii mai mari in magazine. In Bulgaria primii pasi au fost facuti in directia optimizarii structurii si designului ambalajelor, crearii de promotii de volum si lansarii Pepsi Light.

• A doua despartire. Un nou inceput

Perioadele Coca-Cola si PepsiCo, diferite ca epoca si continut, au reprezentat pentru mine experiente de viata si profesionale foarte dense. Am avut sansa in primul rand sa acumulez o pregatire complexa, si teoretica si practica, in doua dintre cele mai bune companii din lume in acest sens, lucrand cu echipe multidisciplinare si multiculturale, si cu branduri cunoscute. Am avut sansa sa coordonez lansarea si promovarea a nu mai putin de 38 bauturi racoritoare in Romania si in tarile din jur. Pentru cinci ani consecutivi am avut onoarea de a fi ales de catre breasla, Presedintele Asociatiei Nationale a Bauturilor Racoritoare din Romania. Am primit premii importante de marketing. Am reusit fie si pentru o clipa, sa duc un brand la egalitate cu brandul cel mai cunoscut in lume. Poate un marketer visa mai mult? Eu zic ca da, una din lectiile invatate de fiecare data este ca orice sfarsit este un nou inceput.

---

Despre autor: