O piata evaluata la peste 22 milioane de dolari. Aceasta este miza tranzactiei prin care Wrigley Romania va prelua de la Kraft Foods o unitate de la Brasov unde sunt produse bomboane, dropsuri, drajeuri si jeleuri sub marcile Sugus si Silvana. De fapt, vanzarea sectiei de productie din Romania face parte dintr-un aranjament global, prin care gigantul american al industriei de alimente si bauturi Kraft Foods va ceda celui mai important producator mondial de guma de mestecat Wm. Wrigley Jr. cateva unitati din mai multe tari, profilate pe produse zaharoase.

Tranzactia are o valoare de 1,48 miliarde de dolari si este preconizata sa se finalizeze pana la mijlocul anului viitor. "Dupa o analiza atenta, echipa de conducere la nivel inalt a stabilit ca afacerea cu produse zaharoase ce nu se incadreaza in categoria de ciocolata nu se potriveste din punct de vedere strategic cu portofoliul nostru. Aceasta reprezinta numai 1,5 % din venitul total al Kraft si, din cauza acestei dimensiuni, noi nu am putut fi competitivi la nivel global. Vanzarea ne da posibilitatea sa ne concentram resursele asupra categoriilor la care avem avantaje", explica Doina Cavache, Corporate Affairs Manager al Kraft Foods Romania.

La prima vedere, decizia americanilor de a renunta la doua marci aflate in topul preferintelor consumatorilor romani pare de neinteles, cu atat mai mult cu cat produsele care vor trece in portofoliul Wrigley se pozitioneaza pe o piata in crestere continua. Insa miscarea decisa la centru arata ca boardul Kraft Foods a trecut de la vorbe la fapte. Preocupat de reducerea costurilor si de sporirea atractivitatii marcilor sale, grupul american a anuntat, inca din ianuarie, un amplu proiect de restructurare, incluzand disponibilizari si inchiderea unor centre de productie. Compania a marit cheltuielile de marketing destinate lansarii unor produse noi, care au un continut nutritiv superior si un nivel redus de zahar si grasimi. Inca de luna trecuta, surse din interiorul Kraft Foods dezvaluiau iminenta vanzare a unor unitati, in cadrul noii politici a grupului de a oferi produse care sa indeplineasca standardele nutritionistilor si de a promova o alimentatie sanatoasa.

"Strategia noastra include cumpararea de afaceri, vanzarea de afaceri si generarea de dezvoltare prin inovatie interna", spune oficialul Kraft Foods, Doina Cavache. Chiar daca pe termen scurt se asteapta la un recul al volumului vanzarilor sale in Romania, compania este sigura ca va recupera prin concentrarea asupra categoriilor care ii confera deja o pozitie puternica, ciocolata si cafeaua. De partea cealalta, Wrigley considera ca marcile preluate se potrivesc perfect portofoliului sau de dulciuri, aflat in continua crestere si diversificare, si ca achizitia ii va permite sa-si imbunatateasca pozitia pe piata mondiala de profil. "Ne propunem sa desfasuram activitati cat mai diversificate, pentru o gama cat mai numeroasa si mai variata de consumatori", spune Mihai Georgescu, directorul general al Wrigley Romania.

Citeste si:

Conform unui studiu realizat de ACNielsen Romania, pe baza monitorizarii vanzarilor catre consumatorii final in retelele de magazine, piata locala a produselor zaharoase a atins, in perioada octombrie 2003-septembrie 2004, valoarea de 739 miliarde de lei (peste 22 milioane dolari). In intervalul august-septembrie 2004, dropsurile detineau, ca volum, o cota de piata de 53%, respectiv de 36% din punct de vedere valoric. Pe locul urmator se situau bomboanele mentolate, cu o pondere de 16% in volum si de 33% ca valoare, urmate de caramele, jeleuri si drajeuri. Dupa volumul vanzarilor, principalele marci erau Silvana, Pitic si Sugus, cu o cota de piata de 61%.

AFACERILE "MESTECATE" DE WRIGLEY ROMANIA
Wrigley Romania in cifre
Infiintare 1994
Cifra de afaceri (2003) 30,3 mil. dolari
Nr. angajati 160
Conform AC Nielsen, anul trecut, Wrigley Romania era lider pe piata dulciurilor (care include ciocolata, bomboane, dropsuri, guma de mestecat, caramele si jeleuri), cu o cota de 33%. Pe locurile urmatoare s-au situat Kraft Foods (22%) si Excelent (14%)
Luand in considerare doar piata de bomboane, anul trecut Wrigley a atins cu Orbit Drops o cota valorica de 9% (gama a fost lansata in martie 2003). Pe segmentul de bomboane fara zahar, Wrigley concureaza si cu marca Solano
Piata gumei de mestecat este controlata aproape in intregime de Wrigley (98% din total in 2003);
Potrivit TNS AGB International, Wrigley Romania s-a situat in 2003 pe locul 5 in topul investitiilor in publicitate, cu 40,3 milioane dolari (rate card). In prima jumatate a acestui an, compania ocupa locul 7, cu o investitie bruta de 22,1 milioane dolari (rate card).

KRAFT FOODS PARIAZA PE CIOCOLATA SI CAFEA
Kraft Foods Romania in cifre
Infiintare 1994
Cifra de afaceri (2003) 63,6 mil. dolari
Nr. angajati 750

Salariatii Kraft Foods Romania angrenati in activitatea ce include marcile Sugus si Silvana vor deveni angajati ai Wrigley
Compania se va concentra asupra produselor de ciocolata si a cafelei, insa va pune accent si pe crema de branza lansata pe piata locala in acest an
Kraft ocupa locul al doilea pe piata locala a cafelei, cu marca Jacobs. Potrivit Asociatiei Romane a Cafelei, consumul mediu anual pe cap de locuitor este de 1,5 kilograme, de circa cinci ori mai scazut decat in tarile din centrul si nordul Europei. Romania a importat anul trecut aproape 42.000 de tone de cafea;
Reprezentantii grupului afirma ca marcile vandute companiei Wrigley - Life Savers, Creme Savers, Altoids, Trolli si Sugus - reprezinta aproximativ 1,5% din veniturile obtinute la nivel global.