Starbucks, imperiul cafelei

>> Volumul "Starbucked" vorbeste
despre ascensiunea uimitoare a companiei Starbucks, prezenta de curand si in Bucuresti. The Wall Street Journal a facut recent o recenzie a cartii.
>> Infiintata in 1971, compania a crescut
intr-un ritm uluitor in anii '90, ajungand la 10.000 de locatii, si a anuntat
ca planuieste sa deschida inca 10.000 de magazine in urmatorii patru ani.
>> Preturile ridicate simbolizeaza nu doar calitate, ci chiar lux, iar vocabularul specializat ("venti", "doppio" si altele asemenea) ridica o forma obisnuita de consum la nivel de gust cosmopolit.

Starbucks - anunta odata publicatia The Onion - "isi continua expansiunea rapida inaugurand o noua locatie in toaleta barbatilor dintr-un magazin Starbucks mai vechi". In realitate, nu s-a ajuns atat de departe - inca, spune The Wall Street Journal. Cu toate astea, Starbucks a cofeinizat Statele Unite si lumea. Acum, exista peste 10 mii de magazine raspandite pretutindeni pe continentul nord-american (peste 170 numai in Manhattan) si peste 4.000 in 40 de tari, din Bahrein in Brazilia. Magazinele Starbucks au devenit un simbol al retail-ului, o obisnuinta cotidiana si un loc de popas noaptea tarziu. "Singurul fel in care companiile de petrol ar putea sa faca si mai multi bani", glumea Jay Leno in urma cu doi ani, "ar fi sa sape dupa petrol si sa dea de cafea Starbucks". In cartea "Starbucked", Taylor Clark isi propune sa explice acest succes uluitor, oferind pe parcurs o istorie amuzanta, instructiva si surprinzator de echilibrata a vietii de pana acum a companiei.

Scriitorul Gordon Bowker, creatorul Starbucks
Primul Starbucks a fost creatia scriitorului din Seattle Gordon Bowker, care in anii '70 calatorea lunar pana la Vancouver (450 de kilometri dus-intors) pentru a cumpara boabe de calitate pentru propria placere de bautor de cafea. In cele din urma, a convins doi prieteni, Jerry Baldwin si Zev Siegl, sa i se alature pentru deschiderea unui magazin de cafea gourmet, care a inceput sa functioneze in Seattle, in 1971. Inca trei astfel de magazine au fost deschise pe parcursul deceniului urmator. La randul lor, acestea i-au atras atentia lui Howard Schultz, care pe atunci vindea aparate pentru bucatarie. Schultz s-a indragostit de magazinele Starbucks si l-a convins pe Baldwin sa-i permita sa se alature micii afaceri (ceilalti doi proprietari se retrasesera intre timp). Howard Schultz avea insa de la bun inceput viziunea unei expansiuni ambitioase. Cand, in cele din urma, a preluat managementul in 1987, a inceput multiplicarea magazinelor: 11 noi locatii in 1988, 20 in 1989, 30 in 1990 si 32 in 1991. De atunci, cresterea nu s-a mai oprit si s-a produs in ritm din ce in ce mai accelerat.
Sub indrumarea lui Schultz, Starbucks nu a pierdut niciodata din vedere produsul sau cel mai important - cafeaua. Desi acest fapt poate parea de la sine inteles, s-a dovedit a fi revolutionar, fie si numai prin comparatie cu ce faceau competitorii. Brandurile majore de la jumatatea secolului trecut, precum Folgers sau Maxwell House, de multa vreme cumparau boabe de calitate scazuta, mai ales pentru a minimiza costurile. Intre timp, consumul anual de cafea in SUA, mai ales in cadrul ritualului matinal de la masa din bucatarie, era in scadere. Atunci a intrat in scena Starbucks. Mai precis, Schultz a recrutat-o pe Mary Williams, cumparatoare veterana de cafea, sa achizitioneze boabele direct de la cei mai buni cultivatori din Guatemala si din alte locuri. A ales, de asemenea, sa amplaseze brandul Starbucks in magazine proprii mai degraba decat pe rafturile supermarketurilor. Lui Schultz ii placeau cafenelele si magazinele de cafea din Italia si credea - pe buna dreptate, s-a dovedit - ca poate aduce o versiune a acestora in America. Bineinteles, a ajutat si faptul ca Starbucks vindea cafea de calitate, si nu zeama care curgea din masini supraincalzite in asa-numite cafenele si restaurante.

Locatia ideala: langa spalatorii sau magazine video
O buna parte din povestea Starbucks are de-a face cu afacerile imobiliare, din moment ce compania prefera in mod evident anumite zone intens populate. "Printr-o combinatie a unei strategii inteligente de amplasare a magazinelor si cruzime fata de competitori", scrie Taylor Clark, "compania a facut asa incat cumparatorii sa nu aiba de ales decat sa mearga la Starbucks". O angajata Starbucks care se ocupa cu inchirierea locatiilor a fost o data refuzata de proprietarul unui spatiu comercial deosebit de atractiv si a descoperit ca acesta era doctor. si-a facut o programare la acesta, dandu-se drept pacient, si a repetat pitch-ul in biroul acestuia. Doctorul a cedat si Starbucks a obtinut spatiul. Cat priveste locul ideal, Starbucks prefera sa fie amplasat langa spalatorii si magazine video pentru un motiv simplu - acestea presupun doua vizite, o vizita in care clientii aduc si alta in care iau ceva.

Compania da mai multi bani pentru sanatatea angajatilor decat pe cafea
La fel de ambitioasa a fost compania in privinta imaginii sale. Preturile ridicate simbolizeaza nu doar calitate, ci chiar lux, iar vocabularul specializat ("venti", "doppio" si altele asemenea) ridica o forma cotidiana de consum la nivel de gust cosmopolit. In acelasi mod, Schultz doreste sa transforme fiecare Starbucks intr-un "al treilea loc", intre casa si serviciu. "Noi nu suntem o afacere cu cafea, servind oameni, ci o afacere cu oameni, servind cafea" ii place lui Schultz sa spuna.
Faptul ca oamenii care servesc cafeaua sunt bine tratati de companie e de asemenea un avantaj. Numarul de demisii de la Starbucks este mai mic decat la orice alte magazine de acelasi fel, unul dintre motive fiind ca Starbucks ofera servicii complete de sanatate chiar si angajatilor part-time. De fapt, compania cheltuieste chiar mai mult pentru sanatate decat pentru cafea. Ce s-ar intampla oare cu aceste servicii generoase in domeniul sanatatii daca la un moment dat profiturile ar scadea sub nivelul de pana acum?
Deocamdata insa lucrurile merg cum nu se poate mai bine. Starbucks este de 25 de ori mai mare decat cel mai mare competitor, Caribou Cofee. Magazinele au avut un succes zdrobitor in locuri neasteptate, precum tarile in care se bea in mod traditional ceai (Marea Britanie, Japonia) sau tari cu o traditie proprie in domeniul cafelei (Franta). Pretul actiunilor companiei a crescut, de asemenea, uluitor de cand Starbucks a debutat la bursa, in 1992. Povestea fluctuatiilor la bursa a actiunilor a fost disecata de Karen Blumenthal, fost reporter la Wall Street Journal, in "Marile Sperante: Un an din viata actiunilor Starbucks".
Probabil cea mai buna dovada a locului sacru ocupat de Starbucks in cultura americana este efortul comunitatilor unde Starbucks nu este prezent de a atrage un magazin. Potrivit lui Clark, Alhambra din California a alocat 130.000 de dolari din fondurile publice acestui scop. Cand un magazin Starbucks s-a deschis in Muskegon, Michigan, presedintele camerei de comert locale l-a declarat, nici mai mult, nici mai putin, "un simbol al faptului ca suntem o comunitate a viitorului".

Criticii nu gasesc punctul slab
Dupa cum era de asteptat, a existat si o reactie negativa, criticii vazand Starbucks ca pe un fel de Wal-Mart lichid. Clark isi exprima ingrijorarea in privinta proliferarii cafenelelor Starbucks, dar cercetarile intreprinse de el infirma obiectiile obisnuite. Cafenelele independente, departe de a fi eliminate de Starbucks, infloresc (numarul lor a crescut cu 40% din 2000 pana in 2005). Iar expertii in vanzarea cafelei ii sfatuiesc pe proprietarii independenti sa nu deschida un magazin pana cand nu exista cel putin un Starbucks intr-un oras, datorita faptului ca este probabil ca Starbucks sa creeze o clientela pentru cafea care altfel nu ar exista.
Poate mentine Starbucks ritmul meteoric al cresterii fara sa sacrifice calitatea si fara sa isi compromita imaginea? Intr-o nota interna, devenita ulterior publica, Howard Schultz a recunoscut ca, in ultimul an, a avut loc "o diluare a experientei Starbucks si ceea ce unii ar putea numi comodificarea brandului nostru". Cu toate astea, cota de piata a Starbucks pe piata din Statele Unite este de doar 8%, iar compania a anuntat ca planuieste sa deschida inca 10.000 de magazine in toata lumea, pe parcursul urmatorilor patru ani. Poate ca The Onion nu era prea departe de adevar.

---

Despre autor: