Cel mai recent spot marca McCann Erickson are misiunea ingrata de a introduce, de la zero, un new entry intr-o categorie de produse in care competitia este bine asezata si cat de cat stapana pe valorile ei. Tnuva, cu un nume destul de exo
Cel mai recent spot marca McCann Erickson are misiunea ingrata de a introduce, de la zero, un new entry intr-o categorie de produse in care competitia este bine asezata si cat de cat stapana pe valorile ei. Tnuva, cu un nume destul de exotic si care pune si probleme de pronuntie, este brandul care bate la poarta preferintelor romanilor in materie de produse lactate. Spotul prin care Tnuva incearca sa-si faca simtita prezenta este "Nasterea", pus la punct de o echipa de creatie condusa de directorul creativ Adrian Botan si formata din Craita Coman (Copywriter & Group Creative Director) si Raluca Negoita (Art Director). Comunicarea pentru categoria produse lactate este dominata de tema familiei zambitoare care se hraneste sanatos pentru a avea energie si pofta de joaca. Sau de viata. A se vedea Zuzu, Danone, Milli. Variatiile pe aceasta tema au incercat sa fie contracarate de spotul McCann printr-o abordare care sa puna lumina asupra inceputului absolut al vietii fiecaruia, momentul nasterii. NOU. Adrian Botan declara cu ocazia lansarii campaniei: "Am gasit o zona foarte bogata in sensuri, neexploatata de nici un alt brand. Este o afirmatie puternica simbolica din partea companiei care sa celebreze aparitia pe piata a Tnuva". Spotul este unul curajos si vine cu o abordare care pe multi i-a socat, pe drept cuvant. Controversele au inceput inca de la lansare, cand s-a obiectat ca spotul ar induce in mintea privitorului ideea ca Tnuva are printre produsele sale si lapte proaspat. Scena cu bebelusul strans la piept sa fie de vina? Se poate acuza spotul de lipsa de elocventa sau receptorii grabiti de tocire a perceptiei ori de decodificare à la lettre a reclamelor. Referitor la perceptia publicului asupra spotului, Craita Coman considera: "Urmand aceasta logica si extrapoland, am putea zice ca unele reclame la bere sunt de fapt la hamei sau ca fabricantii de mezeluri vand de fapt vaci vii. Asa cum am mai spus, noi nu subestimam inteligenta targetului. Laptele este ingredientul principal al tuturor produselor Tnuva, dar asta nu inseamna ca Tnuva vinde lapte". Cert este ca spotul nu a trecut neobservat, iar acesta este unul dintre obiectivele pe care clientul McCann le urmarea prin aceasta campanie. Ramane de vazut daca spotul va reusi sa determine publicul sa cumpere. Targetul declarat de Sagit Tzur-Lahav, VP Marketing Tnuva Romania, este urmatorul: "Ne adresam tuturor familiilor din Romania, in mod special mamelor. Dorim sa ilustram cea mai pura emotie a dragostei. De aceea, ne adresam tuturor". Interesant este ca spotul functioneaza foarte mult la nivel emotional, iar targetul cel mai sensibil este cu siguranta reprezentat de publicul feminin. Cum femeile sunt in mare masura cele care iau deciziile de cumparare in familie, este posibil ca produsele Tnuva sa patrunda pe aceasta filiera emotionala in foarte multe camine. CLIENT ALTFEL. Craita Coman a declarat despre proiect: "Am avut un client diferit, pentru ca este un client curajos. Un client care n-a dorit o abordare conventionala si a refuzat sa traiasca in lumea de plastic specifica categoriei. Un client care nu subevalueaza inteligenta targetului si care nu porneste la drum cu ideea ca gospodinele nu inteleg. Am avut produse diferite. Pe gustate si pe incercate. Facute in Romania. Cu respect fata de romani. Fara standardele discriminatorii de calitate pe care le aplicau unii competitori fata de aceasta piata. Si cu incredere in gustul romanilor, pentru ca produsele sunt facute dupa retetele de gust romanesti. Plecand la drum cu astfel de date, comunicarea nu putea fi altfel decat diferita. Si cred ca toate aceste diferente sunt in favoarea noastra". INIDIVIDUALITATE SI APARTENENTA. Cat despre a lansa un nou brand, Craita Coman apreciaza: "Provocarea este sa faci astfel incat in comunicarea fiecarui produs sa se regaseasca ADN-ul brandului. Spotul de produs trebuie sa semene cu «mama», sa aiba acel «aer de familie», dar sa stie sa respire si singur si sa mearga pe picioarele proprii pana la usa consumatorului. E o problema veche de cand lumea despre individualitate si apartenenta. Desi are in spate familia Tnuva, pana la urma fiecare produs ajunge in situatia in care fata in fata cu consumatorul trebuie sa convinga de unul singur. Numele brandului-mama trebuie sa fie de ajuns ca sa-i deschizi usa, dar depinde de fiecare produs in parte daca il inviti sau nu sa locuiasca la tine acasa". Metafora "Urmand aceasta logica si extrapoland, am putea zice ca unele reclame la bere sunt de fapt la hamei sau ca fabricantii de mezeluri vand de fapt vaci vii. Asa cum am mai spus, noi nu subestimam inteligenta targetului. Laptele este ingredientul principal al tuturor produselor Tnuva, dar asta nu inseamna ca Tnuva vinde lapte" Craita Coman Lansare "Provocarea este sa faci astfel incat in comunicarea fiecarui produs sa se regaseasca ADN-ul brandului. Spotul de produs trebuie sa semene cu «mama», sa aiba acel «aer de familie», dar sa stie sa respire si singur si sa mearga pe picioarele proprii pana la usa consumatorului. E o problema veche de cand lumea despre individualitate si apartenenta" Craita Coman
Despre autor:
