Pe glob - Pe urmele publicitarilor romani

La inceputuri fotograf de presa, pasionat de fotografia
artistica, pe care o practica in paralel cu meseria de art director, Liviu
Drangu este primul publicitar roman care a dat mediul de lucru asezat din agentiile
locale pe poezia Africii.

La Creative Eye, agentia din Accra
(Ghana),
unde lucreaza din septembrie, este singurul alb.

Jurnalul National:
Cum ai ajuns sa lucrezi in Ghana?

Liviu Drangu: E o
greseala. Trebuia sa ajung in Congo.
Povestea ar putea fi subiectul unui film in care se intalnesc un coreean, un
tanzanian, o malaria fatala, o duminica in Vama, o sedinta foto Tabu si o
replica: “Mai bine ma duc in Congo”.
In mai putin de o luna am ajuns in Ghana. Cu multe prejudecati si
temeri. Dar destul de curios. Am avut norocul sa fiu incurajat si de acasa, si
aici cand am ajuns, desi majoritatatea m-a considerat nebun. Sunt aici si,
culmea, chiar imi place.

Campanie

Care e cea mai recenta
campanie la care ai lucrat acolo?

Creative Eye s-a deschis in Ghana acum patru luni. De asta am si
venit. Pentru a forma echipa si a conduce departamentul de creatie. Cu sediul
principal in Tanzania,
Creative Eye e o agentie tanara, infiintata acum doi ani. Clientul principal e
Tigo. O companie de telefonie mobila care acopera America de Sud, cateva tari
din Asia si acum se extinde si in Africa. Cand
Tigo a venit in Ghana,
era nevoie de Creative Eye aici. Se deschid filiale si in Sierra Leone si DRC (Democratic Republic of
Congo), de care tot Creative Eye Ghana va avea grija. Deci, pana la
urma ajung si in Congo.

Tigo e a doua companie de telefonie mobila; ca putere in Ghana e dupa MTN (care oricum ocupa toata Africa). In cateva zile, Ghana gazduieste campionatul de
fotbal al Africii. MTN e sponsor oficial si s-a lansat in Ghana aproape in
acelasi timp cu Tigo, printr-o campanie agresiva, omniprezenta (produsa in
Africa de Sud). Am venit cu gandul unei lansari de brand, insa am hotarat pe
parcurs altceva. Am inteles cat de mult tin la acest sport si ca e important sa
relationez intr-un fel Tigo cu fotbalul, mai ales ca MTN are exclusivitate in
acest campionat. Asa s-a nascut campania
“Be a true fan. It's time for football” (“Fii fan pe bune. E timpul pentru
fotbal”). M-am temut ca e prea europeana, ca nu e destul de ghaneza, ca va
prinde doar in capitala, in Accra.
Insa le-a placut, indiferent de varsta sau regiunea in care traiesc. Si ce e
mai placut decat, fara nici un act in buzunar, calatorind prin Ghana alaturi
de un prieten din Romania venit in vizita, sa scapi de tratamentul prietenos, dar
superficial pentru un turist, si sa te considere unul de-al lor doar pentru ca
i-ai distrat cu niste spoturi. Acum pregatesc campania de brand pe care o
filmez tot in India, ca si precedenta, cu o casa de productie de la Bollywood.
De ce India?
Pentru profesionisti excelenti, preturi de productie incredibil de mici, sase
spoturi in trei zile de filmare.

Arata publicitatea de
acolo intr-un anumit fel? Sunt anumite reguli care aici nu operau?

Cand am ajuns m-am speriat un pic de nivelul publicitatii de
aici, desi la o gala a advertisingului in Ghana am aflat ca sunt 250 de agentii.
Majoritatea sunt filiale ale agentiilor mari, care au venit o data cu clientii
lor si ale caror campanii sunt adaptari sau preluari produse in marea
majoritate in Africa de Sud. Saatchi&Saatchi, Grey, Lowe, Ogilvy sunt aici.
Nu ca m-as fi asteptat la foarte mult. Stiam ca nivelul Ghanei e similar cu al
Romaniei la mijlocul anilor '90. M-am relaxat pe parcurs, dupa ce mi-am format
echipa, dupa ce am vazut cu ochii mei ca n-ai nevoie de educatie publicitara ca
sa intelegi si sa-ti placa o campanie. Totul e sa vrei sa faci ceva bun. Sunt
semne ca si concurenta se trezeste din letargie si asa se creeaza o piata activa
publicitara. Numai ca Africa de Sud face publicitate pe continentul asta si
sunt acolo agentii cu care sa concurezi, asta considerand concurenta ca fiind
motorul creativitatii si al performantei.

Dar cand vezi pereti pictati cu ambalaje pentru orez, lapte
sau ulei, in fata frizeriilor pancarde
pictate cu tot felul de portrete, mai mult sau mai putin naïve, la care e atasata
denumirea produsului, “new freshman business cut”, sau “african queen”, carciumi
care se numesc “Patiance spot” sau “Wisdom is waiting” si citate din Biblie
lipite pe geamul din spate al masinilor, ajungi sa te inveselesti si sa nu dai
o importanta mai mare decat merita advertisingului.

Citeste si:

Local

Pentru ce branduri
lucreaza agentia ta? Locale sau si internationale?

Tigo e un client mare, insa agentia invariabil se dezvolta,
asa ca anul acesta vom mai lucra pentru inca cel putin trei clienti.

Care sunt brandurile
cele mai populare ?

In afara de branduri mari, precum Coca-Cola, Guiness,
Nestle, Unilever, exista si brandurile locale. Personal as vrea sa ma ocup de
un produs local de la construire de brand.

Instrumentele de
comunicare sunt inca cele clasice (tv, outdoor)?

Cele clasice, numai ca ordinea e diferita. Outdoor-ul e cel
mai puternic, dupa care radio si apoi televiziune si presa.

Practica industriei
de advertising de acolo este sa aduca oameni formati afara?

Nu stiu daca e o practica. Am auzit ca mai este un director
de creatie din Spania. Dar majoritatea companiilor mari au un expat la
conducere. Am multe raspunsuri pentru aceasta situatie, dar zilnic mi le
schimb.

La nivel de economie
a Ghanei, de exemplu, care este locul industriilor creative ?

Ghana e
prima tara care si-a castigat independenta in Africa,
anul trecut sarbatorind 50 de ani de libertate. Accra e ca orice capitala. Te sufoca, desi
are aerul de Vama Veche. Tara e incredibil de
frumoasa. Paduri ecuatoriale, sate pescaresti, munti, lacuri, savane cu tot ce
mai vedeam schilodit prin gradinile noastre zoo, oameni frumosi si calzi.
Pentru orice om de creatie schimbarea mediului e o gura de aer. Eu imi iau doza
intr-o tara in care publicitatea inca e tratata
ca o industrie functionala, cu rol informativ. Un aer cald. Nu prea vreau sa ma
gandesc cum ar fi fost dupa o replica: Mai bine ma duc in Antarctica.