Shahar Silbersatz, a transformat Czech Airlines intr-un brand cu rezonanta. Silbersatz vorbeste saptamana viitoare despre branding in Bucuresti, la BrandCamp.

Exemple de companii autohtone care au trebuit sa se reinventeze pentru a-si putea convinge publicul si dupa iesirea din comunism sint multe. Cu ceva vreme in urma, acelasi lucru s-a intimplat si in alte state. Shahar Silbersatz, Managing Director in cadrul companiei Karakter din Londra, a reusit sa faca din Czech Airlines un brand de succes, modalitatea in care el a abordat lucrurile putind fi un exemplu si pentru noi.

Czech inainte de rebranding

„Cind Czech Airlines a cerut ajutorul companiei Karakter pentru repozitionarea ofertei sale pe piata globala, aceasta avea deja in spate o istorie de 80 de ani in domeniul zborului. Totusi, era absolut necunoscuta de noua generatie de pasageri europeni care opteaza pentru zboruri ieftine, precum si de pasagerii din categoria business. Czech a dorit insa sa isi dezvolte o pozitie mai buna pe piata globala ca o companie de stat moderna si profesionala si sa devina principalul transportator catre Europa Centrala si de Est’’, explica Silbersatz datele „problemei". Cum au rezolvat cei de la Karakter aceasta misiune in conditiile in care, in afara de noul director de marketing care venea din industria de telecomunicatii deja rodata in ceea ce priveste brandurile, restul echipei era total lipsita de experienta?

Primul pas - reeducarea angajatilor

„Aveam nevoie sa-i facem pe cei de la Czech Airlines sa ofere o experienta, nu un simplu zbor, sa se adreseze unor clienti, nu doar unor pasageri, si sa ofere un supliment care se traduce prin siguranta", povesteste directorul Karakter. Punctul de plecare in acest caz a fost identificarea acelor elemente care diferentiaza Czech de ceilalti competitori, fiind necesar ca elementele caracteristice sa fie percepute in primul rind de propriii angajati ai companiei. Aceasta in contextul in care majoritatea serviciilor oferite de firmele din domeniu, cum ar fi sigu-ranta pasagerilor, increderea, asistenta pasagerilor pe timpul zborului, sint pur si simplu considerate implicite de catre clienti.

Intre traditionalism si modernism

„Tragind cu ochiul" spre principalii competitori, Lufthansa si British Airways, managerii de la Czech erau tentati sa renunte la orice trasaturi nationaliste si la posibile asocieri negative cu Cehia, pentru a fi perceputa astfel ca o companie vestica. Nu de aceeasi parere au fost insa si specialistii de la Karakter. ,,Personalitatea brandului Czech Airlines era foarte legata de valorile cehe si de sursa centrala a acestora, Praga. Strategia de brand finala s-a orientat in principal pe ,,alura zborului’, o idee care insuma diferite idei conform carora Republica Ceha si Praga erau destinatii romantice si aproape mitice in inima Europei Centrale", povesteste Shahar Silbershatz. Si cum rebrandingul trebuie sa se reflecte si in mod vizual, cei de la Karakter au realizat un suport grafic special, care invoca arta ceha traditionala de prelucrare a cristalului, si au utilizat citate ale unor celebritati cehe pe cuprinsul tuturor aplicatiilor.