Unul dintre primii clienti ai primului PR-ist modern a fost industria tutunului. Americanul Edward Bernays a ramas in istorie cu unul dintre primele evenimente de PR, destinate sa convinga femeile sa se apuce de fumat - un lucru care era considerat lipsit de gratie in anii a€™20. Pentru a contracara imaginea fumatorului barbat, Bernays a organizat o demonstratie a tinerelor newyorkeze in cadrul unei parade de Pasti. Fetele au fost instruite sa fumeze ostentativ, ca o declaratie de razvratire fata de normele societatii dominate de barbati. Evident, fotografiile lor au fost trimise la ziare, au starnit scandal, dezbatere si, pana la urma, o tendinta in societate - in cativa ani, fumatul devenea o indeletnicire a ambelor sexe. Ce e mai important, motivatia ideologica imaginata de Bernays a ramas in constiinta maselor feminine decenii intregi: draga, fumezi ca sa devii libera de stereotipuri.
E un exemplu de campanie care iti vine in minte cand auzi de solutia pe care au gasit-o autoritatile noastre pentru a scapa de gunoiul aruncat aiurea: 65 de milioane amenda. O solutie bine intentionata, insa fara indoiala zero ca eficienta. Cine sa-l prinda pe mitocanul care arunca pachetul de tigari si cutia de bere din masina lui de 300 de cai? Cine sa scoata banii de la copilul care lasa dupa el o dara de hartii de la ciocolata? Cum sa-i surprinzi in flagrant pe 500.000 de bucuresteni cu zece inspectori sau cati or fi acolo?
Evident, nici nu poti si probabil ca nici nu vrei. Amenda n-are cum sa aiba efect asupra unui comportament pe care societatea il considera benign, dupa cum pedeapsa pentru adulter, desi la un moment dat cuprinsa in Codul Penal, se reduce pana la urma la admiratia prietenilor... Ca sa aiba eficienta, o astfel de campanie trebuie sa transforme gestul de a arunca hartia la cos intr-unul cool.
Pentru asta, orice agentie de PR are probabil destule planuri la sertar. Vedete care arunca cu bolta hartia, premii pentru cei care conving cat mai multi vecini sa puna la cos si asa mai departe. Favorita mea ar fi o reclama in care insi obisnuiti sunt surprinsi in diverse ipostaze aruncand pe strada bancnote. De 10.000, de 100, dolari si euro - pentru ca mizeria pe care o facem nu se plateste doar in salarii la gunoieri, ci si in scarba pe care o provocam eventualilor investitori, care se duc poate in tari mai maturate.
De fapt, mizeria de pe strazi e un bun indicator al eticii muncii. In special al muncii de echipa. In fond, omul care arunca hartia arata, dincolo de toate, ca nu da doi bani pe spatiul public, ca si pe cei care vor calca pe trotuar in urma lui. Un astfel de mod de a gandi nu se poate opri in poarta fabricii: acelasi om e fara indoiala un prost coechipier. Si un slab planificator strategic. Cand arunci o hartie, vrei de fapt sa scapi de o problema, fara sa iei in calcul rezultatele gestului tau, implicatiile si asa mai departe. E un fel de a munci care a creat produse celebre ale industriei noastre, intre care cizma de cauciuc permeabila la ploaie sau, mai aproape de noi, camionul extrem de sensibil la calatorii, capabil insa de lungi stationari...
De fapt, hartia de pe jos e ultima frontiera intre civilizatii. Luati-o de pe jos si-o sa fiti uimiti sa vedeti ce scrie pe ea. Ce? Nu va spun - e o surpriza!