Cum se realizeaza strategia de aparitie a unui spot tv? Cum putem sa obtinem
vizibilitate produsului sau serviciului nostru intr-un calup obositor de peste 20 de minute? Aceste intrebari si multe alte probleme cu care se confrunta o agentie
Cum se realizeaza strategia de aparitie a unui spot tv? Cum putem sa obtinem vizibilitate produsului sau serviciului nostru intr-un calup obositor de peste 20 de minute? Aceste intrebari si multe alte probleme cu care se confrunta o agentie de media, intr-un material care ia pulsul pietei de media din Romania. Deoarece televiziunea este un mediu inca accesibil si tentant din punct de vedere al costurilor, agentiile de publicitate bombardeaza pauzele dintre emisiuni si filme cu o sumedenie de spoturi publicitare. Acest fapt duce insa la aparitia unei probleme reale, aceea de vizibilitate. Strategic, plannerii agentiilor de media trebuie sa elaboreze adevarate strategii de media pentru ca produsul/serviciul lor sa aiba vizibilitate intr-un calup de publicitate care poate depasi 20 de minute. Evident ca acest fapt atrage dupa sine plictisul si dezinteresul telespectatorului care schimba canalul. STRATEGII MEDIA. Iata cum vad problema cei care sunt implicati direct in acest fenomen: ""Exista mai multe solutii pentru rezolvarea acestui impediment. Dintre acestea as mentiona: plasarea spotului intr-o pozitie preferentiala in calup (prima, ultima, a doua, penultima), utilizarea solo-spoturilor, utilizarea single-spoturilor (tot un calup format dintr-un singur spot, ca in cazul solo-spoturilor, dar cu coperti publicitare neutre). Toate acestea presupun negocieri si rezervari cu mult timp inaintea debutului campaniei, si de aceea planificarea din timp este mai mult decat salutara. De remarcat faptul ca, deoarece se platesc punctele de rating atinse de spotul publicitar si, deoarece in cazurile unor calupuri lungi ratingul acestora scade, se ajunge la situatia de a mari numarul de spoturi difuzate pentru a atinge o suma planificata de puncte de audienta. De unde rezulta un cerc vicios: din cauza calupurilor lungi se suplimenteaza numarul de spoturi difuzate pentru un client, ceea ce alimenteaza inflatia de difuzari de spoturi. Acest cerc este rupt la un moment dat de limitarea spatiului publicitar ingaduit de CNA, asa incat unele comenzi de difuzare nu pot fi onorate de statiile tv. La un nivel mai general, campania unui client poate fi optimizata si se poate ameliora aceasta situatie de confuzie prin utilizarea altor elemente de ajutor cum ar fi sponsorizarile, folosirea cartoanelor (billboard in si billboard out) - aplicabile in special in campaniile de imagine, insertiile grafice (de pilda in cadrul unor transmisii sportive directe afisarea logo-ului si a sloganului unei marci in momentul afisarii scorului). O alta varianta ar fi difuzarea acestui spot publicitar in alte medii (de exemplu pe reteaua de ecrane LCD amplasate in zona caselor de marcat din
hypermarketuri sau la rafturi). Dar, desigur, la nivel de strategie de media se pot evita dezavantajele aglomerarii din calupurile de publicitate printr-un accent crescut in folosirea altor medii in mix decat tv-ul"", ne-a declarat Mircea Gheorghe, Business Development Director, Starcom Romania. CADERI IN BREAK. ""Exista numeroase studii despre caderile in break pe care si noi si televiziunile le cunoastem, exista masuratoare individuala pe fiecare minut de difuzare si automat decontul se face doar pentru telespectatorii care se aflau in acel minut la televizor, iar caderile in break (pauze publicitare), desi imense (pana la 70% inainte de stiri sau in pauzele meciurilor), pastreaza un numar de telespectatori in fata ecranelor. Cei care sunt prinsi acolo fac subiectul expunerii mesajului publicitar (analize pe target, decont etc.). Pe de alta parte, si televiziunile isi fac calculele si simularile lor, si cu siguranta asa livreaza mai multa expunere, pentru ca altfel... si-ar scurta break-urile. Evident, exista si learninguri locale si internationale, care fac comportamentul telespectatorilor in break mai putin nebulos. Exista programe cu scaderi previzibile in break, exista learninguri despre pozitiile preferentiale (primul, al doilea, ultimele spoturi), exista learninguri despre apartenenta telespectatorilor din break unor categorii/programe specifice. Iar in momentul in care exista «date» despre anumite comportamente exista si metode de a gasi ceea ce trebuie pentru clienti"", a conchis Cristi Parvan, Media Research Manager la Zenithmedia. TEHNOLOGIA, BATE-O VINA. O alta problema pentru agentiile de media este aceea ca telespectatorul a devenit foarte selectiv, iar interesul pentru publicitate a scazut semnificativ. Dispozitivul aparut in America, TIVO, care inregistreaza si selecteaza programele dorite, avand optiunea de stergere sau derulare a reclamelor, a dus la o pierdere de ordinul miliardelor de dolari in tara tuturor posibilitatilor. Foarte probabil, acest dispozitiv va ajunge si la noi. Interesant de vazut este cum vor gestiona aceasta posibila criza oamenii nostri de media: ""Deocamdata, in Romania, televizunea ramane cel mai ieftin mijloc de divertisment. Este adevarat ca exista o fragmentare a audientei si ca au aparut mai multe statii tv de nisa, insa acest lucru deocamdata are ca si consecinte diversificarea mixului de statii tv folosite intr-un plan media cu rezultate pozitive tinand cont ca putem astfel atinge publicul-tinta in cadrul unor emisiuni care isi construiesc audienta redusa insa loiala. Vorbim deja in cazul acestor statii si emisiuni cu public loial care urmareste o emisiune in proportie de peste 2/3 din durata acesteia"", ne-a declarat Mircea Gheorghe. ""Cand va aparea dispozitivul vor exista si solutiile, deocamdata romanii vad din ce in ce mai multe de la an la an, deci problema nu e ca «interesul pentru publicitate a scazut», ci ca s-a complicat posibilitatea de a expune un produs telespectatorului interesat"", spune Cristi Parvan, Media Research Manager la Zenithmedia. ""Evolutia mijloacelor tehnologice este inevitabila, iar aparitia mijloacelor digitale de vizionare a programelor tv va duce fara indoiala la schimbari radicale in comportamentul telespectatorilor. Evitarea reclamelor tv de catre public va insemna ca e nevoie de noi mijloace de promovare a produselor si poate cele mai cunoscute mijloace sunt acele momente de «product placement». Din fericire insa pentru agentiile de media din Romania, sunt sigur ca la noi implementarea noilor tehnologii va mai dura o buna bucata de vreme - la nivelul catorva decenii"", Liviu Boitan, Research and Strategy Analist, Media Direction. TENDINTE. In concluzie, viitorul agentiilor de media, desi momentan unul sigur, va aduce modificari importante, impuse de dezvoltarea tehnologiei digitale. Asadar, daca astazi agentiile de media se pot baza pe tv ca un suport de capatai, ele vor trebui sa se reorienteze catre alte tipuri de media, acolo unde consumatorul nu mai are controlul deplin asupra sortii reclamei respective. Tendintele trasate inca de anul trecut la cel mai mare festival de publicitate din lume, Cannes Lions, nu vor ocoli, asa cum inca mai cred unii, tara noastra. Noile tehnologii aduc schimbari inevitabile de care nu ne putem feri. OBIECTIVE
""Criteriile de evaluare din punct de vedere media al unei campanii tv sunt fixate in momentul stabilirii obiectivelor media. Obiectivele de advertising si de marketing implica de la caz la caz anumiti parametri selectati impreuna cu agentia de publicitate si cu clientul"" - Mircea Gheorghe, Business Development Director, Starcom Romania CRIZE
""Exista multe crize in activitatea de media, pentru simplul motiv ca avem branduri in miscare, si media este prin definitie un domeniu cu o variatie imensa. Tocmai evitarea crizelor si gestionarea lor este unul din principalele atuuri ale unei agentii de media"" - Cristi Parvan, Media Research Manager la Zenithmedia
Despre autor:
