Stefan Liute crede ca presedintii de cluburi sint prea orgoliosi pentru a administra imaginea cu cap si cu singe rece.

Stefan Liute (foto) este Strategy Director la Grapefruit, agentie romaneasca de branding. Portofoliul Grapefruit include peste 100 de clienti din 13 tari de pe patru continente.

Cit de eficient credeti ca isi vind brandurile patronii principalelor cluburi din Liga I?

Complet ineficient, pentru simplul motiv ca nu vor realmente sa le vinda - nici la propriu, nici la figurat. Nu se gindesc la ele ca la niste afaceri care trebuie administrate cu cap si cu singe rece pentru profituri constante si indelungate, ci le privesc dintr-o perspectiva emotionala.

Cum vi se pare atitudinea patronilor privitoare la propriile branduri? Considerati ca au strategii clare sau se bazeaza pe intuitie?

Cluburile de fotbal romanesti sint cel mai adesea simboluri ale statutului social pentru proprietarii lor, iar asta le influenteaza atitudinea. Nu cred ca exista strategii clare de branding in fotbalul romanesc, dar as fi incintat sa aflu ca ma insel. Situatia e explicabila, pentru ca patronii respectivi sint exponenti ai clasei antreprenoriale romanesti postrevolutionare. In ansamblul ei, aceasta clasa da inca prea putina atentie brandingului propriilor afaceri, daramite celui al unei echipe de fotbal, care nu e o fabrica de bani, ci doar un panas.

Ce le lipseste cluburilor romanesti sa-si vinda mai eficient brandul?

Un management profesionalizat al afacerii, care sa impuna, implicit, un management profesionalizat de brand.

Care credeti ca sint principalele valori de brand ale cluburilor din Romania?

Principalele surse de valoare pentru brandurile romanesti de fotbal sint performantele lor sportive, cu bune si cu rele (valoarea poate fi si negativa). Efectele performantelor punctuale asupra brandului sint mici si limitate in timp, dar, daca ele se repeta, brandul beneficiaza de un efect cumulativ.

Cit de mult influenteaza rezultatele echipelor forta de brand a clubului si cum se pot atenua sau valorifica rezultatele slabe, respectiv bune?

Asa cum am mai zis, rezultatele sint principalele surse de valoare pentru brandurile de fotbal. Dincolo de ceea ce pot face comunicarea si marketingul, efectul rezultatelor slabe se atenueaza doar daca ele nu se repeta prea mult. Iar rezultatele bune au efecte pozitive durabile doar daca se acumuleaza si escaladeaza spre o performanta deosebita. De exemplu, o Liga a Campionilor cistigata de o echipa inseamna mai multa valoare pentru brandul respectiv decit cinci sau sase calificari in semifinalele aceleiasi competitii.

In Romania, posibilitatile cluburilor
sint foarte putin exploatate Cluburi precum Dinamo, Steaua, Rapid inca sint etichetate drept echipe ale militiei, armatei, respectiv echipe ale muncitorilor (ceferistilor), desi s-au desprins de mult de ministere. Cum vedeti aceasta situatie? Orice brand are o anumita mostenire, care depinde in buna masura de memoria colectiva si de persistenta acesteia. Daca asocierea reala a cluburilor cu acele institutii de stat a durat, sa spunem, patru decenii, eu ma astept ca mostenirea de brand sa scape de respectivele asocieri in alte citeva decenii bune, din motive pur demografice: oamenii nu uita asa de usor si traiesc cit traiesc.

Cit de departe se situeaza cluburile romanesti de cele vest-europene?

In materie de branding, foarte departe. Si, fara a intra in fineturi profesionale, vreau sa dau doar un exemplu foarte usor de inteles: conform unui studiu economic, veniturile din merchandising ale marilor cluburi de fotbal reprezinta aproximativ o treime din cifra lor de afaceri. In Romania, nu cred ca avem vreun club care sa realizeze macar o zecime din venituri din aceasta activitate.

Cluburile, interesate mai degraba de altfel de strategii Inainte de a studia tehnici moderne de marketing sportiv, conducatorii cluburilor de fotbal din Romania se gindesc sa gaseasca solutii pompieristice de evitare a falimentelor si sa aiba strategii de culise pentru obiectivele propuse. La nivel teoretic, lucrurile merg in directia dorita, FRF semnind un contract de consultanta cu Deloitte Romania pentru o serie de seminarii. Tema cursului de ieri a fost „Marketingul sportiv-Fotbalul: imbinarea talentului cu profitul", la finalul caruia Florin Prunea a recunoscut: „Rezultatele sportive ne indreptatesc sa jucam in competitii internationale, insa infrastructura si organizarea interna a cluburilor sint deocamdata ramase in urma".

Brand de mare viteza Clubul american de baseball New York Yankees a cunoscut, conform „Forbes", cea mai rapida crestere a valorii de brand de peste Ocean. Evaluat la peste 200 de milioane de dolari, acesta a crescut cu 44 la suta in trei ani.

Cele mai valoroase echipe din lume, pe www.cotidianul.ro/select