Despre publicitate si intoxicarea creierului pe bani

• Oamenii fericiti nu consuma

Conform statisticilor, un an si jumatate din viata ni-l petrecem urmarind reclame...iar restul consumand ceea ce vedem in reclame.

Traim intr-o lume in care mp3 Play-urile de 80 de Gb cu cristale Swarovsky, masinile cu 6 cilindri in linie, care ajung de la 0 la 100 de km/h in 5,4 sec, cocktailurile la hoteluri de 40.000 euro camera pe noapte si pantofii pentru nou-nascuti de la Timberland sunt nevoi create pe banda rulanta. Nevoi inventate fara ca oamenii sa aiba neaparat nevoie de ele.

Oamenii din publicitate ne injecteaza constant ca noi suntem cei mai buni, ca avem avantajul noutatii fata de semenii nostri. Fals, si celorlalti le spun la fel, iar noutatea nu ramane niciodata noua. Exista intotdeauna un nou tip de pantofi care sa-l detroneze pe cel vechi. Rujul rosu va fi inlocuit de cel bordeaux, iar tocul cui, de talpa ortopedica. E un cerc vicios si totul tine de micile detalii. Dar din acestea isi castiga painea publicitatea. Oamenii sufera, sunt nefericiti si merg la cumparaturi pentru a-si alina suferintele. (Asta daca mai au cu ce face acele cumparaturi). Dupa ce au umplut sacosele, golind astfel in mod direct proportional portofelele sau cardurile, oamenii sunt tot nefericiti. In limbaj publicitar, sentimentul se cheama deceptie postcumparare, care uneori creeaza depresii mai mari decat cele din starea initiala. Vrei neaparat sa-ti cumperi rochia aia mov de la magazinul X. Dupa ce ti-ai cumparat-o realizezi ca nu e fenomenala. Parca e mai tare, cea de la magazinul Y. Bingo! Publicitate-tu = 1-0

• SOS! Salvati-ne de Publicitate!

Parerile sunt impartite. La scoala am invatat ca publicitatea nu minte, iar consumatorul nu e un prost. Ea doar il ajuta, ii deschide ochii mai bine, indreptandu-l exact catre ce are nevoie. Eu as zice ca-l manipuleaza. Subtil, frumos, plastic. David Ogily spunea: "Consumatorul nu este un imbecil. Poate fi sotia ta!". Sotiile, fratii, bunicii, sefii nostri, toti sunt consumatori. Consumatorul nu este idiot. Consumatorul esti tu si pot fi si eu.

Dar atunci de ce raman oamenii cu gura cascata cand vad o reclama cu femei semi- nude alergand pe plaja cu o sticla de suc in mana? De ce retin toti replica tampita a cainelui de la Germanos sau a marmotei de la Milka. Pentru ca publicitatea este peste tot. Ne invadeaza spatiile publice, toaletele, ne diminueaza din ce in ce mai mult campul vizual oriunde ne-am afla. Ochiul omenesc nu a mai fost niciodata in istoria lui atat de solicitat. Potrivit unor studii de specialitate, intre nastere si varsta de 18 ani, fiecare persoana este expusa in medie, la 350000 de reclame. Chiar si in varful muntilor, unde doar televizunea nationala mai bucura sufletele bietului homo consommatus, exista un feedback pozitiv la reclame.Tacerea este pe cale de disparitie. Nu devenim autisti si nici nu innebunim, chiar exista cineva care ne sufla in ceafa si ne sopteste neincetat: "Cumpara! Cumpara! Cumpara!" Nu te poti ascunde de televizoare, de radiouri, de spoturi care-ti intrerup filmele sau finalele Champions League ca sa-ti vanda branza topita sau crema de ghete.

Publicitatea nu ne lasa sa ne plictisim. Dar nici sa gandim, ne creeaza mecanisme de cumparare, ne creeaza nevoi de care nici nu banuiam ca le aveam. Cine ar fi stiut ca ai nevoie de prezervative cu striatii pentru mai multa placere, daca cercetatorii in domeniu nu le-ar fi inventat?

Pietro Guido, un consultant de marketing italian, care a scris o carte denumita "The No-Need Society", ne dezvaluie un mic secret: societatea este stimulate sa-si gaseasca noi si noi nevoi. Tot publicitatea creeaza modele si tipare. Cate femei nu s-au sinucis pentru ca nu arata ca fotomodele din reviste ? cati barbati nu au intrat in depresie, gandindu-se ca niciodata nu vor putea satisfacea sau domina asemenea femei. Multe si multi. Fara minte as zice, insa publicitatea imi da din nou o palma peste fata:

"Tu nu ti-ai cumparat ieri o noua pereche de cizme? Doar pentru ca le-ai vazut in picioarele lui Agyness Deyn si ai crezut ca ti-ai mai upgrada putin eul?".

Frédéric Beigbeder, scriitor si copywriter la agentia de publicitate Young and Rubicam, concediat in urma publicarii romanului "99 F", unul dintre romanele autobiografice, afirma ca si-a petrecut aproape toata viata mintind, atatand gelozia, durerea si nesatul, acestea fiind munitiile de care s-a folosit in creatiile sale publicitare. "Eu decretez ce este Adevarat, ce este Frumos, ce este Bun. Cu cat ma joc cu subconstientul vostru, cu atat veti fi mai supusi. Daca laud un iaurt pe peretii orasului vostru, va garantez ca o sa-l cumparati. Credeti ca veti discernamant, dar intr-o zi sau alta veti recunoaste produsul meu pe rafturile unui supermarket, si-l veti cumpara doar asa, ca sa-l gustati, cre-de-ti-ma!, imi cunosc eu schema."

Nici nu ma indoiesc ca tipii in costume Armani, de la de la Departamentul Creatie nu ar cunoaste schema, insa nu se gandesc chiar deloc la noi ? Nu le e mila sa ne activeze simturile si nevoile ca si cum ar activa niste bombe cu ceas, gata oricand sa explodeze? Ma uit la tipa de pe vopseaua de par pe care tocmai mi-am cumparat-o si pare sa-mi zica:

"Esti si tu produsul unei epoci, ca si restul lumii. Tii la norme si la rigurozitatile societatii. Esti doar o oaie din turma mare. Asa, conformeaza-te, cumpara vopseaua noastra!" (Intorc cutia pe partea cealalta, pentru ca nu mi se pare normal sa vorbesc cu o tipa blonda de pe un ambalaj de vopsea de par)

"En vogue: Gentle colour cream for your precious hair". Multumesc! Fiecare dintre noi devenim simpli produsi ai societatii. Produsi care cumpara produse. "In curand, tarile vor fi inlocuite cu companii. Nu vom mai fi cetateni ai unei natiuni, ci vom locui in marci: vom trai in Microsoftia sau in McDonaldlanda ; vom fi Calvin Klenieni ori Pradani."

• Publicitatea la ea acasa, dincolo de afise colorate si spoturi vesele

Publicitatea este un rau necesar, acceptat de noi ca un simplu hobby. O uram si o iubim in acelasi timp. E hobby-ul de genul drog. Si sa nu va imaginati ca de partea cealalta a baricadei nu este la fel de greu. Tipii de la Creatie au si ei o misiune destul de grea in lupta cu publicitatea. Ei sunt platiti sa descopere ce rotite trebuie unse in interiorul nostru, ca sa le cumparm produsele. Un reporter caruia ii ia o saptamana sa redacteze un articol pentru 'Le Figaro' este platit de 50 de ori mai putin decat un om de publicitate, care are nevoie de 10 minute ca sa nascoceasca un afis. Insa in realitatea copywriterii sunt platiti mult prea putin in comparatie cu cat de mult produc. O alta problema, este ca toata lumea crede ca poate sa faca asta. Toti, intr-un spirit autodidact se cred in stare sa inventeze sloganuri, si sa scoata poante celebre care merg din gura in gura si aduc profituri de milioane in cateva minute. Tot Beigbeder marturisea despre meseria sa: "Stiu ca n-o sa ma credeti dar nu am ales meseria asta doar pentru bani" (in 2000, cand a publicat cartea '14, 99 euro', acesta castiga 13 000 de euro pe luna, fara a mai pune la socoteala notele de cheltuieli, masina de serviciu, actiunile si cardul Gold). "Degeaba urasc ceea ce am devenit, trebuie sa recunosc ca nu exista o alta meserie in care sa te poti ciondani timp de trei saptamani pentru un adverb. Cand Cioran scria: "Visez o lume in care ti-ai da viata pentru o virgula", banuia oare ca vorbeste despre lumea copywriterilor?

• Cui ii e frica de publicitate?

Reversul medaliei, scarba si respingerea reclamelor se numeste publifobie. Oamenii se simt amenintati, isi simt invadat spatiul privat (la noi vezi cazul plasatorul de reclame bucurestean OOPS Media care a pasit pe piata neconventionala din Romania in 2001, cu sloganul Give piss a chance- spatiu advertorial din toaletele publice). Oamenii simt ca aceasta activitate, nascuta ca un accesoriu al vanzarilor personale, privita odinioara mai mult ca o gluma, a inceput sa ne domine vietile : hranind televiziunile, ocupand mai multi cm patrati decat articole scrise de autori reputati, facand pe arbitrul pe terenul de fotbal, modeland societatea, influentand orientarile sexuale si controland in de-aproape fluctuatiile economice (vezi publicitatea pe timp de criza).

"Intr-o societate blocata, unde toata lumea este vinovata, singura crima este sa te lasi prins. Intr-un univers al hotilor, singurul pacat definitiv este prostia", spunea in Las Vegas Parano, 1971, Hunter S. Thompson. Asadar, singura noastra vina este ca ne temem prea rau de publicitate. Ne temem ca ne poate manipula, de aceea am inventat mitul publicitatii subliminale. Ne este frica de niste tipi destepti care or sa vina sa ne vanda gogosi ambalate frumos, care ne spala creierele.

Publicitatea ne construieste, ne ofera imagini, satisfactii, vise, ne educa, ne culturalizeaza, ne transforma, constituindu-se intr-un fenomen social dupa afirmatia lui profesorului de stiinte politice, Bernard Cathelat. Traim intr-o continua criza (nu doar noi romanii) dar vine publicitatea si ofera vise, fantasme, solutii, o alta lume. Ne uitam la televizor si uitam ce se intampla in jurul nostru, ne uitam pe noi in VIS - acest drog atat de puternic produs de mintea umana, in mintea umana si consumat tot de ea, "opiumul" lui Cathelat .Publicitatea poate fi considerata drogul legal al acestei societati. Arta, filozofia, stiinta, religia nu mai ofera solutii, ci ea, publicitatea, o face pentru ca ofera vise. Ea, alaturi de film, carte, muzica... ofera lumea lui "daca ar fi asa...".

Daniela Tarnovski vorbeste in eseul "Nevoia de publicitate" despre marile religii care promoveaza abstinenta si amanarea placerii pentru alta viata si transformam aceasta viata in cea promisa, propovaduind aici si acum, dupa cum subliniaza si Brune: "trebuie sa oferi toate placerile intr-una si sa anunti ca totul e permis, de vreme ce in zilele noastre totul este accesibil, si inca imediat..." (1998). Discutam despre placere: alimentara, sexuala, estetica - e la ordinea zilei. Toata lumea promite placere, dar exista si oferte.

In concluzie, de bine de rau, noi am inventat-o, noi trebuie sa traim cu ea. E ca un fel de amanta pe care o mai vizitezi din cand in cand pentru ca te plictisesti acasa. Sau ca o dama de companie care te invata mereu trucuri noi. Asadar, traim in primul sistem de exploatare a omului de catre om, impotriva caruia pana si libertatea este neputincioasa. Insa Churchill ne da consolarea provizorie: "E cel mai rau sistem, cu exceptia tuturor celorlalte!"