Romania: un brand platit degeaba cu 8 milioane de euro

De la „Fabricat in Romania“, trecind prin straduinte eterne, fascinante si mereu surprinzatoare, culminate anul acesta in „fabulospirit“, incercarile autohtone de a urni bolovanul greu al brandului de tara, pentru a-l rostogoli macar cu un milimetru inainte spre Europa, au sfirsit in acelasi fel. Au ramas vorbe de duh pentru romani si complet necunoscute printre straini. Subiectul fierbinte de la Roma din aceste zile a rascolit insa, inca o data, dorinta oficialilor ca tara sa aiba o fata de scos in lume, si nu pe cea pe care o arata cu degetul politicienii si presa italiana. Drept pentru care conducerea Ministerului Afacerilor Externe a reinviat, cu declaratii, ideea Agentiei pentru Strategii Guvernamentale de a ne lauda in strainatate cu sportivii si cultura. Seful Agentiei s-a resemnat insa ca brandul sau de tara e definitiv ingropat, iar MAE nu a raspuns solicitarii ziarului nostru, desi am asteptat citeva zile. Un alt minister se incapatineaza sa isi amplaseze trupele promotionale in afara granitelor pentru Romania. Banii pe care vrea sa ii puna la bataie Ministerul IMM-urilor, Comertului, Turismului si Profesiilor Liberale, 75 de milioane de euro, dau campaniei o alura impresionanta. Insa, momentan, proiectul lor se afla chiar in stadiul la care au murit celelalte: au o dorinta si se gindesc cum sa o puna in aplicare.

Cind consultantul britanic de marketing Simon Anholt scria ca natiunile pot deveni branduri, a stirnit supararea academicienilor, dar si interesul oficialilor, desi despre imaginea nationala s-a vorbit cu mult inainte. „Un efect colateral este ca multe tari sint confuze si au idei multe si diferite despre ce inseamna brandingul. Unele ajung la rezultate foarte mici. Ele au cheltuit milioane de euro pentru a cumpara spatii la televiziuni precum CNN-ul in mod inutil“, avertiza expertul, iar previziunile lui s-au implinit cu pesimism cu tot in Romania.

„In decembrie '89 a fost primul rebranding 'recent>> de tara: intii 'gaura>>, apoi 'fara stema>>, un nou nume, 'Republica Romania>>, un nou imn“, pune inceputul brandingului de tara la locul lui Serban Alexandrescu, directorul de creatie de la Headvertising. Zece ani mai tirziu, producatorii locali au venit cu prima idee premeditata de branding pentru Romania. In 2001, „Fabricat in Romania“ voia sa puna o stampila de calitate produselor romanesti. Patronii au contribuit cu milioanele, fara sa primeasca nici o imagine dorita in schimb, dupa cum declarau chiar ei in 2005, cind proiectul a dat faliment.

Intre timp au aparut si strategiile de la centru. Albumul de promovare „Eterna si fascinanta Romanie“ a costat statul sase milioane de dolari, iar campania Ministerului Turismului, „Romania mereu surprinzatoare“, realizata de Ogilvy&Mather in 2004, inca 1,7 milioane de dolari. Sloganul a fost anulat anul acesta de Richard Batchelor, seful echipei de consultanti internationali din cadrul Organizatiei Mondiale a Turismului (OMT): „'Simply Surprising>> nu comunica esenta Romaniei pentru potentialii vizitatori“. Prin urmare, Ministerul IMM-urilor, Comertului, Turismului si Profesiilor Liberale il va schimba. Va avea la dispozitie pentru asta 75 de milioane de euro din fondurile UE si bugetul de stat, pentru 2007 - 2013. Compania care se va ocupa de noul brand va fi stabilita prin licitatie si va fi anuntata anul viitor. Intrebati de Cotidianul in ce stadiu se afla proiectul si ce au de gind sa faca in continuare, oficialii ministerului ne-au spus ca au aflat din studii ca Romania nu are o imagine bine conturata ca destinatie turistica si deci dezvoltarea brandului turistic national reprezinta o prioritate. Ce implica, de fapt, aceste cuvinte? „Realizarea unui brand turistic national implica crearea, dezvoltarea si promovarea acestuia printr-o serie de campanii promotionale bazate pe studii complexe (economice, sociale, de marketing, politice etc.)“ este raspunsul oferit de Directia pentru gestionarea fondurilor comunitare pentru turism, din cadrul ministerului. In schimb, obiectivele sint la fel de ambitioase ca intotdeauna: pina in 2016, Romania vrea zece milioane de turisti straini anual, fata de doar sase milioane, cit a avut anul trecut, iar brandul ar trebui sa ii aduca din Austria, Italia, Franta, SUA, Germania, Marea Britanie, dar si Ungaria sau Rusia, China si Japonia. In ceea ce priveste campaniile derulate pina acum, autoritatile cred ca totul este clar: „Pina in prezent, Romania a avut o serie de campanii promotionale care s-au bazat pe un logo, o sigla sau o identitate vizuala alese prin organizarea de licitatie cu respectarea procedurilor de achizitie publica“.

Cea mai lunga, chinuita si controversata stradanie apartine insa Agentiei pentru Strategii Guvernamentale (ASG). Pornita in 2005 cu gindul sa scoata la inaintare un brand national viabil, agentia este si ea impotmolita in proiect. Estimat la costuri de zece milioane de euro si cu un interval de trei ani pentru a deveni functional, brandul Romania a absorbit pina acum 200.000 de euro, cu rezultate departe de planurile initiale. Banii s-au dus pe citeva studii asupra perceptiei romanilor, desfasurate in Spania, Germania si Italia (in curs de desfasurare), un manual de identitate vizuala, precum si pe un grup de discutii reunit in jurul conceptului „Branding Romania“. Discutiile din interiorul lui au constituit insa un esec semnificativ. Din grupul „niciodata operational“, dupa cum admite presedintele ASG, Alfred Bulai, faceau parte 13 oameni, printre care s-au regasit Horia-Roman Patapievici, Emil Hurezeanu, Ioan T. Morar, Claudiu Saftoiu, Theodor Stolojan, Razvan Ungureanu sau Mircea Geoana. „Tocmai institutiile statului - cele cu atributii in domeniu - s-au aratat cele mai dezinteresate (n.r. - de acest grup de lucru)“, recunoaste pentru Cotidianul si Valeriu Turcan, presedintele ASG pina in 2006. Agentia s-a incapatinat totusi sa organizeze, in august anul trecut, o cerere de oferta pentru un caiet de sarcini in vederea unei licitatii internationale. In urma acesteia, trebuia sa se aleaga o companie care sa faca tot brandingul de tara. Esec din nou, pentru ca nici un concurent nu s-a prezentat la concurs.

„In acest proiect lipseste leadershipul. Proiectul de brand de tara trebuie condus de un om puternic, de un lider, si nu de o agentie guvernamentala“, critica la acea vreme initiativa Aneta Bogdan, de la Brandient. In lipsa unui interes, agentia lui Bulai a trebuit sa se descurce de capul ei. Fara un buget alocat special pentru brandul de tara au aparut brandurile sectoriale, precum turismul, industria IT, vinurile sau mobila, puncteaza Bulai, care completeaza ca aceasta sarcina a revenit altor institutii. „In opinia unor specialisti, cum ar fi Simon Anholt, conceptul de brand de tara tinde sa devina irelevant, fiind inlocuit de cel de identitate competitiva“, se resemneaza sa declare seful unei agentii care si-a pierdut unul dintre obiectivele de activitate.

„Fabulospiritul“, anuntat anul acesta cu surle, trimbite si controverse, a murit si el, o data cu schimbarea ministrilor de Externe. Cind a preluat stafeta de la Razvan Ungureanu, Adrian Cioroianu a pus capat ideii aparute in sinul Departamentului de comunicare al Ministerului Afacerilor Externe, la sfirsitul lui 2006. Campania era dirijata tot impotriva perceptiilor negative din tarile UE, iar planul ei s-a facut dupa evaluarea imaginii Romaniei in unele state europene. MAE propunea doua-trei milioane de euro pentru implementarea „fabulospiritului“, dar a ramas doar cu plata conceptului, adica 110.000 de euro pentru GAV/Scholz&Friends, care au gindit fara licitatie. „Doar tarile sarace mizeaza pe spirit. Pentru ca nu au altceva. Daca vii cu mesajul asta intr-o tara bogata, poate ca vei cistiga simpatie, dar foamea nu-ti va disparea de pe chip“, spunea pentru Cotidianul publicitarul Mihai Coliban. „Mie nu mi se pare ca mincatul de lebede in Viena si furturile se contrazic cu spiritul sloganului. Nu cred ca mesajul atenueaza in nici un fel perceptia Uniunii. Adica noi spunem ceva de genul: 'Da, fura, dar vezi ce frumos au furat?>>“, spunea si Bogdan Naumovici, directorul de creatie al grupului Leo Burnett. Stefan Liute, strategy director Grapefruit, gaseste defectul in proba realitatii: „Experienta interactiunii cu Romania nu va confirma decit ocazional promisiunea facuta de mesaj. In plus, originile lui 'fabulospirit>> sint ambivalente. De la fabulos la fabulatie nu e decit un pas“.

Cea mai recenta intrare pe lista inceputurilor de brand de tara este cea a lui Adrian Cioroianu, care, fortat de imprejurarile italienesti, a anuntat simbata ca Guvernul va initia o actiune „foarte costisitoare“ de expunere a unor romani de valoare in media italiene. Potrivit unui comunicat de presa al Guvernului, intelectualii, sportivii si artistii sint aliatii in lupta cu perceptia negativa a peninsularilor fata de romani. „Vrem sa aducem 50, 60, 100 de romani de valoare in fata oamenilor. Acestia ar putea fi mult mai vizibili in media italiene“, a explicat Cioroianu. Insa, mai mult decit aceasta declaratie, nu am putut obtine nimic de la MAE in legatura cu viitoarea campanie.

Despre autor:

Redactia 9am

Mai multe