Cei mai multi il cunosc ca simbol politic si cultural, una dintre cele mai populare figuri ale anilor ’60-’70 si cel caruia, pentru contributia sa la instaurarea regimului comunist in Cuba, Castro i-a acordat gradul de „Il Comandante“, cel mai inalt din cadrul trupelor de gherila, si i-a conferit, la 29 de ani, Steaua „José Martí“. Lider al Cubei si „campion“ al unor lupte internationale de gherila, erou al revolutionarismului marxist, ceea ce i-a atras, fireste, si reputatia extrem de controversata, Ernesto Rafael Guevara de la Serna pare sa se fi topit in celebrul brand „Che Guevara“.

Potrivit BusinessMagazin, si biografiile romantate ale dictatorilor au succes. In librarii se gasesc printre rafturi titluri precum „Don Juanii care ne conduc“ - o poveste despre aventurile romantice ale lui Stalin, Mao si Mussolini, „Stalin, viata privata“, „Mao Tze-Dung: Viata particulara a presedintelui Mao“ sau „Che Guevara (revolutionarul romantic al Cubei)“. Aparitia unor astfel de titluri nu are insa nici o legatura cu vreo forma de protest. Prezenta lor poate fi explicata doar prin apetenta publicului pentru povesti despre figuri istorice spectaculoase, receptate aproape la fel ca romanele politiste sau ca biografiile celebritatilor.

Dar poate dovada cea mai clara ca nu e vorba de o lupta programatica impotriva capitalismului e modul in care s-a lansat brandul Che Guevara. Paradoxal, imaginea marxistului care a detestat sistemul american in particular si capitalismul in general a inceput sa fie promovata chiar in Statele Unite. Si nu de vreun nostalgic, ci de lumea modei. „In ‘90 era la moda minimalismul, iar fotografia lui Che, care devenise peste noapte un tip sarmant, charismatic chiar, a ajuns pe tricouri, cani si pe esarfe“, spune Cristina Turnagiu, consultant de imagine. „Pe de alta parte imaginea acestuia se incadra si in stilul army, unul foarte apreciat in acele vremuri si care se va purta si toamna aceasta“, spune Turnagiu.

Chipul revolutionarului comunist Che e asociat astazi o cu gama larga de produse, de la tricourile simple cu fata acestuia, produse in China, pana la gentile „Che“ Louis Vuitton, care costa in jur de 4.500 de dolari. Despre Che Guevara, Paris Hilton, mostenitoarea lantului de hoteluri cu acelasi nume, declara ca „este cel mai mare designer de accesorii de la Jimmy Choo incoace“. Pana si printre ceasurile Swatch exista un model care are imprimat chipul revolutionarului boem. Si nu e vorba numai de accesorii: top-modelul Giselle Bündchen declara ca poarta numai bikini marca „Che“.

Faptul ca imaginea lui Che Guevara e una dintre cele mai reproduse figuri din lume poate fi explicata si prin faptul ca asupra ei nu a existat un copyright pana in 1990. Atunci, fotograful cubanez care l-a imortalizat in 1960 pe liderul comunist, Alberto Korda, a dat in judecata o agentie de publicitate din Marea Britanie pentru ca asociase respectiva imagine a revolutionarului cu o marca de vodca, in conditiile in care Guevara nu bause niciodata. Dupa acel proces, Korda a castigat drepturile de autor asupra imaginii, dar si 50.000 de dolari despagubiri. Dupa moartea lui Korda, in 2001, drepturile asupra imaginii au fost preluate de compania franceza Legend LLC, care o reprezinta pe fiica fotografului.

Citeste si:

Care sunt riscurile ca un brand sa asocieze, in capitalism, imaginea unui produs cu cea a unui comunist? Turnagiu spune ca nu exista nici un risc. „In moda e permis aproape orice, iar in conditiile in care Jean Paul Gaultier a facut maiouri din plasa imprimate cu «Cina cea de taina», imaginea unui comunist chiar nu prezinta nici un risc“. In acest context, s-a ajuns ca pe piata sa apara si tricouri cu chipul lui Stalin, cu secera si ciocanul sau cu Fidel Castro. „Sunt simple clisee ale istoriei si ale culturii care se reproduc pe accesorii vestimentare“, spune Turnagiu.

Calatoria prin America de Sud a lui Ernesto Guevara si a prietenului sau Alberto Granado, medic ca si Che, descrisa pas cu pas in celebrul „Jurnal pe motocicleta“ de cel care avea sa devina Il Comandante, pare, insa, pe fundalul acestor prejudecati, destul de neasteptata. Conform Cotidianul, jurnalul apartine unui om inca aproape apolitic, cu stari intense, aventurier neastimparat, gata sa trinteasca poante la orice pas, preocupat in mod obsesiv de mijloacele de subzistenta, ceea ce face cu atit mai savuroase pasajele in care diseca lucruri sofisticate. Cartea a fost ecranizata de Universal Studios, in regia lui Walter Salles, si a cistigat in 2005 un Oscar pentru coloana sonora, dar si prestigiosul Premiu BAFTA pentru Cel mai bun film intr-o limba straina.

Neconventional, lipsit de orice amor propriu, de unde, probabil, si absenta scortoseniei stilului, Che Guevara a inceput sa tina un jurnal de cind a pornit, in decembrie 1951, de la Buenos Aires in josul coastei atlantice a Argentinei, strabatind pampasurile, prin Anzi si prin Chile si apoi spre nord, pina in Peru si Columbia, si ajungind, in final, la Caracas. In primele pagini, tinarul medic avertizeaza: „Aceasta nu este istoria unor fapte eroice“ si, intr-adevar, intimplarile prin care trece, la bordul buclucasei motociclete La Poderosa a II-a (care a cedat la jumatatea drumului), sint doar preludiul formarii sale revolutionare.

In schimb, jurnalul de calatorie merita citit nu numai pentru informatii referitoare la conturarea caracterului viitorului „brand“, ci si pentru valoarea literara. Che Guevara demonstreaza abilitati de bun povestitor, nu insista asupra amanuntelor istorice si geografice decit in masura in care contureaza un aer cit mai firesc al celor povestite, stie cind si cit sa glumeasca si reuseste sa trezeasca, din cind in cind, compasiunea cititorului pentru localnicii intilniti, pe care saracia i-a adus in pragul dezumanizarii.

Povestitorul, clar de factura romantica, este un fel de Don Quijote, care calatoreste de dragul aventurii, lasindu-si in urma rudele si logodnica fara prea multe regrete. „Nu am realizat, in acele momente, enormitatea initiativei pe care o luaseram; tot ce vedeam in fata ochilor era praful drumului care ni se intindea inainte si noi pe motocicleta“. In pofida acestui aer de visator si idealist, viitorul lider este preocupat in special sa respecte cit mai fidel contururile realitatii care il intimpina in popasurile sale.