Ponturi ale publicitatii

1. Vanzarile simple.

Competitia pentru atentia oamenilor este enorma. Si oamenii nu au prea mult timp. Asa ca mentine simplitatea mesajului publicitar. In spoturile TV, comunica un singur atribut. Cel mult doua. In tiparituri, scaoate in evidenta ideea, conceptul, pe cat de repede poti.

Chiar in direct- mailing - cand abordarea tactica este de a oferi consumatorilor numeroase materiale pe care sa le rasfoiasca, unele dintre ele este necesar sa contina mesajul central, care sa aiba legatura cu oferta. Chair si aici incearca ceva simplu si diferit. Probabil o scrisoare cu una, doua sau trei fraze. Oamenii creativi sunt constructori din nastere. Altii incearca sa concentreze toata informatia in fiecare reclama tiparita sau lansata pe un post TV. Este nevoie de curaj pentru a afisa simplitate, din punctul de vedere al ambelor parti. Asa ca spune ce ai de spus - lanseaza conceptul rapid. Primeste raspunsul pe care ti-l doresti.

Apoi paraseste arena. Lasa consumatorul sa decida daca isi doreste si detaliile si daca da, sa stie unde se afla.

2. Daca functioneaza, nu te grabi sa schimbi.

Exista o vorba veche in Statele Unite: "Nu repara nimic, daca nu s-a stricat". Daca ai un concept de marca grozav, pastreaza-l. Fa acelasi lucru cu o campanie TV deosebita. Sau cu o reclama printata care genereaza rezultate sub forma apelurilor telefonice, pastreaz-o. Fii un barbat Marlboro !

Ideea principala este ca exista intotdeauna cineva de parere ca are o idee mai buna, facand in continuu presiuni pentru schimbare. Din partea acelui proaspat manager de marca. Dinspre noua agentie de publicitate. Sau din partea echipei creative plictisita sa faca mereu acelasi lucru. Si mai ales din partea propiretarului afacerii, care isi doreste profit de pe urma gandirii creative. Da, bineinteles, vrem sa evoluam. Si sa experimentam. Sa ne schimbam in pas cu vremurile. Dar cu multa prudenta. Alfel risti sa pierzi investitia pe care ai realizat-o pentru a face marca cunoscuta, pentru a te pozitiona, etc. adica o gramada de bani, pe care actionarii, angajatii si nevestele ar prefera sa ii aiba, nu sa ii piarda.

Iata. In televiziunea americana se intoarce Domnul Whipple, spunand in mod stupid: "va rog nu sifonati hartia igienica Charmin". Iar marele mincinos Joe Isuzu revine pentru a adresa publicului american o multime de exagerari. Acestea sunt doar doua dintre marile campanii promotionale care au functionat, au decazut, si apoi au revenit cand s-a constatat ca "ideea noua si minunata" nu s-a dovedit atat de "minunata".

3. Adevarul este convingator.

Importanta acestei idei este foarte mare, desii unii nici nu o observa. Pe de o parte ai companii care vor sa vanda, sa convinga, sa ademeneasca, sa incante. Pe de alta parte ai cumparatorii: agenti comerciali, prorietari de afaceri, adolescenti. Acesti oameni au incredere in publicitate cam la fel de multa pe cat au in avocati si in serpi lungi si negri. Atentie, protectori ai drepturilor de autor! Ati mai auzit asa ceva. Scrieti o reclama in acelasi mod in care va adresati sotiei, fiului sau tatalui. Descrieti-le cu multa sinceritate partile bune ale produsului sau serviciului. Si nu va fie teama sa recunoasteti un neajuns al acestuia. Acest mod de a scrie ar fi complet opus celui cu semne de exclamare la sfarsitul fiecarei propozitii! Si intarirea numarului de telefon cu 0800 555 8888. Ceea ce orienteaza brusc privirea asupra textului ingrosat, cu riscul de a nu se mai citi textul de dinaintea acestuia.

Asa, ca, da, chemarea la actiune trebuie sa fie proeminenta! Dar nu exista nici o garantie ca rata de raspuns a consumatorilor se va dubla, daca dublezi marimea caracterelor din numarul de telefon! Si cand scrii cu o multime de semne de intrebare, devii mai putin credibil! Oamenii vor crede ca esti prea exalata pentru a fi crezut!

4. Celalalt ar putea sa aiba dreptate.

Ar putea sa fie cealalta fata, partenerul tau de creatie. Probabil pustiul nou venit de la contabilitate. Dar cel mai probabil va fi clientul. Este, de obicei, o persoana care stie mai putin despre marketing si publicitate decat tine. Ceea ce include aproape pe oricine.

Poti oricand sa identifici pe cineva care a ajuns la capatul evolutiei creatoare. " El are un mod de a gandi si de a munci" . Nu mai evolueaza in timp. Nu mai este deschis catre idei noi. Ignora cu incapatinare un sfat bun. Refuza sa inteleaga ca abordarea lor nu e probabil cea mai buna. Intr-o sfortare creativa, nimeni nu are dreptate intotdeauna. Nimeni nu castiga un premiu Nobel pentru fiecare carte. Un Oscar pentru fiecare film. Fiori fierbinti, bineinteles. Fiori reci, poti sa pariezi. Asa ca ,pastreaza-ti mintea deschisa. Nu umila. Doar obiectiva. Si daca oricine are o idee buna, atunci foloseste-o.

5. Fii cool.

Precum infatuatul Freudian, nu este nimic mai placut decat sa iti vezi reclama la televizor. Cu exceptia achizitiei unui Clio pentru inteligenta ta. Dar daca ego-ul tau se mentine astfel pentru o perioada mai indelungata, devine distorsionat si urat. Motiv pentru care cineva ar trebui sa iti strecoare urmatoarea nota: " Cand iesi afara in aceasta seara, aminteste-ti asta, Jack: nu faci decat sa creezi reclame. Nici reclamele, nici oamenii care le concep nu sunt atat de importanti in marea schema a vietii." Poate sunt un pic cam dur, dar intelegi ideea. Pastreaz-ti corpul sanatos si ego-ul umil. Fii cool.

6. Invata aspectele de baza si continua sa inveti.

Vei putea identifica mereu oamenii ajunsi la sfarsitul evolutiei creatoare. Acestia au o "formula" pentru a crea campanii publicitare, un "look" al reclamelor, si un "stil " de a scrie. Si nu nici un interes sa evolueze. Aceasta reprezinta o problema grava. Totul in jur se schimba: produse, servicii, si psihologia celor care le achizitioneaza.

Iata rezolvarea: Invata intai aspectele de baza. La fel ca cei de la Beatles, Salvador Dali si "creatura mea creatoare" preferata: Albert Einstein. Stapaneste la perfectiune bazele, metodele si regulile de baza. Apoi incalca-le.Mergi dincolo de ele. Fii deschis la ideile noi, noile metode de a crea un lucru. Evolueaza. Schimba-te in timp. Sau, mai bine, condu schimbarea.

Iata cum: Citeste marile carti ale publicitatii si marketingului, precum si carti din domeniile inrudite, ca psihologia sociala. Un studiu sistematic al comunicarii persuasive incepe cu o carte intitulata Aris Rhetorica - Arta Retoricii - a filozofului grec Aristotel. Scrisa in jurul anului 496 BC. Mult mai recent, Philip Zimbardo, profesor de psihologie sociala la universitatea Stanford, a scris o carte care nu are nici o legatura cu publicitatea, dar legatura dintre ele reiese din titlu: Influentarea atitudinilor si schimbarea comportamentelor. Pentru politica de marca, cel mai bun scriitor actual este David Aaker, cu a sa carte: Building Strong Brands (Construirea unor marci puternice). O sursa internationala excelenta de carti este Amazon.com. In afara acesteia, viziteaza bibliotecile si librariile locale. Incalcarea regulilor este mai dificila decat invatarea lor.

Ai nevoie de talent. De un client sau un sef care sa te sustina. Sau de o agentie de publicitate capabila sa conceapa reclame ale viitorului. Pentru a gasi tipuri umane interesante, efecte speciale la limita si grafica contemporana, uita-te pe MTV, sau vizioneaza filme.

6. Nu scrie mesaje publicitare pe fundaluri intunecate.

In mod obisnuit, se refera la caracterele albe imprimate pe un fundal negru, fenomen intitulat "text rasturnat". Desi acestea pot fi rosii, verde inchis sau albastre… aproape orice culoare care contopeste in fundal, facandu-le dificile sau imposibile de citit. Aceasta este poate cea mai comuna greseala in publicitatea zilelor noastre. Cel mai frecvent impediment al unei comunicari clare. O irosire de timp creativ si bani pentru publicitate-iata costul acestei greseli. O vei observa in orice mediu, de la reclamele tiparite (unde caracterele se umplu uneori cu cerneala, alteori sunt doar o mazgaleala), pana la paginile web.

Trei, poate sapte cuvinte albe ingrosate pe un fundal negru se accepta. Scot in evidenta titlul. O succesiune a douasprezece idei pe un fundal negru intr-un afis dintr-o revista ? Uita ca oricine ar putea sa o citeasca. "Textele rasturnate" forteaza ochii, si inhiba cititorii. Reprezinta un semn de amatorism in stiinta comunicarii persuasive.

Numai nu face asta:

7. Practica integritatea.

Un client, probabil, seful cel mare va intreba cateodata: "Da, da, dar imi poti garanta ca obtin rezultate ?". Raspunsul la aceasta intrebare este: "Oricine iti spune ca iti garanteaza ca obtii rezultate este fie un prost, fie un mincinos". Publicitatea este o arta si o stiinta. Si este totodata o afacere. Acestia sunt polii care care se raporteaza profesionalismul tau.

Nu promite prea mult. Daca nu stii, nu spune ca stii. Daca faci o greseala recunoaste-o. Actioneaza in cel mai bun interes al clientului. Iti va servi in relatia pe termen lung. Leo Burnett stia sa construiasca o marca. David Ogilvy stia sa vanda prin reclame. Amandoi stiau despre ce vorbesc. Clientii lor au ajuns sa ii respecte pentru aceste calitati. Si amandoi au construit doua dintre cele mai mari agentii de publicitate din lume pe baza cunostintelor si a integritatii.

Despre autor:

Redactia 9am

Mai multe