Cu antenele ascutite

Va avertizam: in mai putin de o luna, nu veti mai avea unde intoarce capul pentru a evita amalgamul de mesaje si culori din zona telecom. Iar 2006 se anunta cel mai spectaculos an al publicitatii la telefonia mobila, cu investitii nete de circa 35-40 de milioane de euro, conform estimarilor BUSINESS Magazin.

Imaginati-va un spot publicitar in care celebrul fotbalist de la Manchester United, Cristiano Ronaldo, este ambasador de brand Connex. Sau un meci de fotbal in care toti jucatorii Manchester poarta tricouri cu celebrul logo verde. Sau cum ar fi ca echipa Ferrari de Formula 1, in frunte cu Michael Schumacher, sa popularizeze verdele Connex? Va vine sa radeti? Normal. Numai pentru un contract cu Ronaldo, Connex ar avea nevoie de bugetul de reclama pe cativa ani, cumulat - adica de cateva zeci de milioane de euro. Iar ca sa fie sponsorul echipei Ferrari de Formula 1, Connex ar factura probabil de doua-trei ori mai multi bani decat in cazul lui Ronaldo. Presupunerea pleaca de la valoarea estimata a contractului pe care operatorul de telefonie mobila Vodafone l-a reinnoit anul trecut pentru a sponsoriza echipa Ferrari in urmatorii doi ani: 50 de milioane de lire sterline, adica aproape 75 de milioane de euro (si, ca sa ramanem in sfera comparatiilor in sectorul telecom, valoarea contractului dintre Vodafone si Ferrari face cat toata cifra de afaceri pe care Telemobil / Zapp a avut-o anul trecut).

Exemplele din introducere sunt simple exercitii de imaginatie si pot face obiectul unor glume de 1 aprilie - aceste bugete impresionante nu ar justifica interesele de marketing ale nici unui brand romanesc care nu iese in afara granitelor tarii. Dar aducerea lor in discutie nu este intamplatoare. Manchester United si Ferrari sunt doua dintre brandurile globale puternice pe care Vodafone - care a cumparat Connex anul acesta - le-a "subcontractat" pentru a-i servi intereselor sale publicitare: popularizarea eficienta a marcii si consolidarea acesteia ca marca globala. In subsidiar, atingerea acestor obiective se concretizeaza prin cucerirea si fidelizarea unor segmente clare de consumatori, deci prin zerouri frumoase in bilantul de vanzari in pietele unde liderul mondial in telecomunicatii este prezent.

Din luna martie a acestui an, si Romania a devenit o piata Vodafone, o data cu achizitia operatorului roman de telefonie mobila (cumparat la pachet cu Oskar Mobil din Cehia, contra sumei de 3,5 miliarde de dolari). Prin aceasta miscare, romanii au intrat nu numai in business plan-ul operatorului britanic, ci si in marea comunitate publicitara Vodafone. Deci se poate spune ca inclusiv nea Gheorghe din capul satului, care este utilizator Connex, va fi expus la mesajele publicitare pe care Vodafone le va transmite, explicit sau subliminal, din orice colt al lumii - fie ca e vorba de un spot in pauza unui meci pe care Manchester United il disputa in Anglia sau de pista branduita a circuitului de Formula 1 din Japonia.

Ar fi crezut vreodata nea Gheorghe ca va face parte din aceeasi comunitate de brand cu Schumacher, Ronaldo si milioanele de fani ai acestora? Sau cu cei 165 de milioane de utilizatori Vodafone din 41 de tari? Cu siguranta, el nici macar nu ar constientiza aceasta intrebare, cu atat mai putin beneficiile psihologice ale adeziunii la o marca puternica. Dar, din instinct sau mandrie rudimentara, nea Gheorghe s-ar simti magulit ca desenul de pe masina lui Schumacher (cum ar denumi el logo-ul companiei) ii apare si lui pe ecranul telefonului sau pe factura pe care o primeste lunar.

Dar nea Gheorghe si cei ca el nu se afla in vizorul imediat al Connex-Vodafone sau al celorlalti jucatori pe aceasta piata: Orange, Zapp si, in curand, CosmOTE - acesta din urma anuntandu-si intentia de a reintra in lupta telecom. Campul de bataie al celor patru operatori este in mediul urban, acolo unde este acum miza afacerii. Cat de mare? Foarte mare - dat fiind faptul ca doar aproape jumatate dintre romani sunt utilizatori de telefonie mobila. Deci loc de crestere este suficient, iar rata de penetrare este asteptata sa creasca de la un an la altul prin prisma evolutiei din patru ani - cand aceasta s-a triplat. Din aceasta perspectiva, perioada imediat urmatoare se anunta extrem de interesanta si de aglomerata in materie de investitii, tactici de marketing si strategii de comunicare.

Cea mai notabila miscare in viitorul apropiat este reintrarea in lupta a CosmoRom, caruia industria ii pusese de mult cruce. Resuscitarea business-ului, un proces care implica investitii totale de 400-450 de milioane de euro - vine la circa cinci luni dupa ce operatorul de telefonie grec CosmOTE a obtinut controlul in CosmoRom (70%), in urma unei majorari de capital de 120 de milioane de euro in contul CosmoRom. Astfel, in mai putin de o luna, Romania va fi impanzita de o campanie de comunicare care va aduce in lumina reflectoarelor un brand nou-nout. GMP/Ashley - agentia care gestioneaza contul CosmOTE in Romania din luna august - nu a detaliat directia de comunicare a noului brand, din motive contractuale.

Cum se va legitima noul brand? Va imprumuta numele companiei mama sau va avea un alt nume, asa cum opereaza CosmOTE in tarile in care este prezent? Va mosteni culorile defunctului Cosmorom - rosu si albastru - sau va imprumuta verdele CosmOTE, care, culmea, este aproape identic cu actualul verde Connex? Daca am lua in considerare strategia de identitate comunicata de CosmOTE la sfarsitul lunii trecute, atunci balanta ar inclina spre verdele corporativ. "Noul logo CosmOTE este urmarea fireasca a evolutiei companiei de la stadiul de jucator numarul unu in Grecia (devansandu-l pe Vodafone, n.r.) la statutul pe care isi propune sa-l atinga: cel mai important jucator din sud-estul Europei.

Parte din aceasta strategie, noul brand de corporatie va fi introdus gradual in toate cele cinci tari in care este prezent - o piata de 45 de milioane de oameni (din care Romania detine aproape jumatate, n.r.)", se arata intr-un comunicat de presa al companiei de luna trecuta. Dar, daca am lua in considerare faptul ca in Romania verdele Connex este inca "rege" (vor mai trece luni bune pana cand rosul Vodafone isi va intra in drepturi depline), atunci balanta ar inclina spre alta paleta coloristica decat verdele crud.

Fie ca Wally Olins - consultantul de brand care a regandit identitatea Connex anul trecut - a intuit miscarea grecilor de a se rebranda si relansa in Romania (desi e putin probabil sa fi intuit culoarea), fie ca a facut aceasta optiune coloristica fara nici o legatura cu intentia de business a CosmOTE, cert este ca le-a cam incurcat planurile grecilor pentru Romania. Sau poate ca nu - suprapunerea coloristica in domeniu nu ar fi o premiera: si Zapp a declarat ca isi va pastra rosul care l-a consacrat, o data cu lansarea marcii Vodafone in Romania (Litigiul dintre cele doua companii asupra marcii Vodafone - pe care Telemobil / Zapp o inregistrase inca din 1995 - a fost solutionat recent pe cale amiabila, in favoarea Vodafone, dupa o serie de infatisari in instanta. Exista totusi zvonuri in industrie ca in spatele acestei solutionari ar sta, de fapt, o tranzactie).

Oricum, fie ca va fi verde sau nu, ca-i va bulversa pe romani sau ii va cuceri in scurt timp, pozitia de pe care pleaca CosmOTE in Romania nu este deloc incurajatoare: 90.000 de clienti, o cota de piata de 1% si pierderi de 4,6 milioane de euro in prima jumatate a lui 2005. Ce se vede in curtea competitorilor directi - Connex si Orange? Milioane de utilizatori, sute de milioane de profit si o cota de piata de aproximativ 50% pentru fiecare. O piata parca frateste impartita. Ce sanse are CosmOTE? Ce avantaje competitive arunca in lupta? Esentiale sunt doua: infrastructura, pe de o parte, si preturile mici, pe de alta parte.

In primul caz, se remarca investitiile pe care CosmOTE le anunta pentru extinderea si imbunatatirea acesteia (parte din programul de 400-450 de milioane de euro anuntat), dar si infrastructura RomTelecom, pe care CosmOTE va miza in aceasta lupta. In cel de-al doilea caz, trebuie tinuta minte declaratia lui Felix Tataru, proprietarul GMP/Ashley - care nu a dezvaluit nimic din strategia de comunicare a CosmOTE, dar a scos in evidenta asul de trefla pe care grecii il arunca in joc: preturile. "Garantez, romanii vor vorbi bine si foarte ieftin." Daca va fi asa, e de asteptat ca cei doi operatori care isi impart piata in prezent sa traga serios in jos de marginea de profit (40-50%). Margine care le baga profituri frumoase in buzunare, de sute de milioane de euro si care tin inca ridicate tarifele in domeniu.

Asadar, nu ar fi exclus ca tocmai tarifele joase sa fie elementul de baza in viitoarele campanii de comunicare ale CosmOTE (spre deosebire de "valorile universale" pe care Orange le-a scos in fata la intrarea in Romania sau de "puterea" pe care pune acum accent Vodafone). Sa fi intuit grecii ca romanilor le merg la inima tarifele joase mai degraba decat valorile globale sau emotia brandului? Ramane de vazut. Cert este ca vor arunca in joc bugete de reclama absolut generoase. "CosmOTE isi propune sa devina unul dintre primii cinci advertiseri din Romania", spunea recent Paul Elliott, CEO Ashley WorldGroup.

Bugetul de lansare al CosmOTE este invaluit in mister, dar se poate avansa urmatoarea ipoteza de investitie. Dat fiind ca in mod normal bugetul de reclama anual al unui operator de telefonie mobila este situat undeva intre 7 si 10 milioane de euro si ca aici avem de-a face cu o campanie de lansare - care presupune costuri mai ridicate decat in cazul unei campanii normale, in special pentru dezvoltare de strategie, media si productie - atunci este foarte posibil ca bugetul CosmOTE sa sara de 10 milioane si sa atinga pragul de 15 milioane, daca va fi o campanie de amploare.

Aceeasi valoare se poate anticipa si pentru lansarea Vodafone in Romania. Desi puterea financiara a operatorului britanic este zdrobitoare, nu este totusi asteptata o investitie in comunicare (cel putin, nu concentrata) la fel de ridicata cu cea pe care Orange a facut-o in 2002 - al carui intreg proces de rebranding a fost estimat la 25-30 de milioane de dolari. De notat este insa diferenta de strategii a celor doi operatori. Orange s-a rebrandat agresiv, debarasandu-se relativ urgent de Dialog. In timp ce Vodafone isi impune marca in doua trepte, renuntand elegant la Connex (primul pas a fost facut deja, prin campania de co-branding "Impreuna").

"Connex este una dintre cele mai puternice marci 'made in Romania>>, iar anul acesta va fi cel mai bun an al nostru", spunea Ted Lattimore, presedintele Connex, in ianuarie 2003 - asadar la o luna de la incheierea "anului Orange", cand Connex abia daca se vazuse si se auzise in peisajul publicitar. O miscare inteleapta din partea Connex, care a constientizat la momentul respectiv ca nu poate face fata tacticii agresive a Orange de a se impune pe piata. Pe de alta parte, o lupta cot la cot cu Orange si cu sanse reale de contracarare a mesajului concurentului sau ar fi insemnat bugete de marketing cel putin egale. Ceea ce nu era cazul.

Pe de alta parte, tacerea Connex a fost interpretata, pe vremea aceea, ca o liniste inaintea furtunii - furtuna fiind asteptatul re-branding al Connex in Vodafone (care atunci detinea circa 20% din MobiFon). Numai ca managerii de la Connex negau cu vehementa acest motiv al tacerii lor. "De ce sa concureze pe piata romaneasca doua marci internationale, cand exista deja una romaneasca, care se descurca atat de bine?", se intreba Lattimore acum doi ani intr-un interviu publicat in revista Advertising Maker, pariind suta la suta pe verdele Connex. Mai mult, faptul ca Dialog a devenit brand international "este unul dintre cele mai bune lucruri care i se puteau intampla lui Connex", spunea atunci cel care va parasi carma companiei in decembrie.

Iata ca au trecut doi ani si soarta brandului Connex este cu totul alta acum. Cum isi comenteaza acum Lattimore propriile declaratii? si cum vede optiunile de marca ale romanilor acum cand nu mai este nici un brand romanesc in joc? Compania nu a comentat. Connex a confirmat, in schimb, ca agentia cu care va lucra Vodafone in Romania va ramane aceeasi - McCann, Erickson. Iar de contul de media se va ocupa Universal McCann. Bogdan Enoiu, managing director si actionar minoritar in McCann, spune ca agentia sa va rula 90% din business-ul comunicarii Vodafone, restul de 10% revenindu-i agentiei Scala JWT (agentia care este responsabila de strategia de marca a Vodafone la nivel de mondial, dar care, prin contractul cu Vodafone, ii lasa clientului libertatea de a lucra cu ce agentie vrea pe plan local).

Ce va face Orange? Va lasa garda mai jos - asa cum a procedat Connex in "anul portocaliu" - sau isi va vedea de campaniile sale de comunicare ca si pana acum? Orange a refuzat sa dea orice fel de declaratie legata de strategia de comunicare in 2006. In schimb, oficialii Zapp au admis pentru BUSINESS Magazin ca vor ramane constanti in comunicare. Nimeni nu spune insa ca va renunta la lupta publicitara in cursa pentru clienti. Deja ceasul a inceput sa ticaie: pe locuri, fiti gata... start!

Despre autor:

Redactia 9am

Mai multe