Pensiile si asigurarile sint foarte dificil de promovat, se pling creativii romani, chiar daca publicitatea acestor conturi aduce pe piata zeci de milioane de euro.

Pensiile private au nevoie de
imaginea batrinilor Batrinetea si moartea au luat cu atac panourile stradale si calupurile de reclame, anuntind romanii, cu surle si trimbite, de venirea lor. De vizita aceasta isi leaga intrarea in Romania alte doua surate, care platesc, de altfel, invazia publicitara a trecerii timpului: asigurarile si pensiile private. Aceasta reclama va exista si miine. Dar tu?", este metoda de abordare a companiei Aviva pe strazile autohtone. Interogatiile retorice se ivesc insa si pe panourile altor companii. Cum privesti tu batrinetea?" intreaba cei de la ING, prin gura creativilor de la McCann Erickson, aducind dupa ei, in spoturile tv, un raspuns cu asa da si altul cu asa nu: batrinul cersetor este viitorul celor care nu isi asigura pensia la o companie privata, iar cel care isi permite sa ofere nepotilor biciclete este garantat de ING. BCR Asigurari vine cu un sfat imperativ: Ioan Gheorghe, cu 500 de lei pensie, nu are nici o vina ca are viata plina de greutati, dar tu nu ai nici o scuza sa nu te gindesti la pensia ta". Batrinetile par mai vesele pentru Graffiti BBDO si Allianz-Tiriac, dar doar in reclamele din presa scrisa. In cele de pe micul ecran, oamenii de virste inaintate sint loviti de o plictiseala care ii constringe la actiuni absurde.

Sint produse dificile" din punctul de vedere al publicitatii, pentru ca sint intangibile, explica pentru Cotidianul Shah Rouf, CEO Aviva Asigurari de Viata. Daca o companie auto lanseaza un nou model de masina, clientul poate usor sa vada imbunatatirile, o forma dinamica, mai multi cai-putere... Pe cind noi putem sa investim bani in produsul lansat, iar clientul sa nu remarce nimic", adauga Shah Rouf.

Pensia privata e un produs frustrant. Dai bani acum, cit esti activ si cind nevoile financiare sint multiple, ca sa ai bani cind o sa fii batrin, moment la care oricum nu-ti face nici o placere sa te gindesti. Psihologic, e greu de apucat", povesteste pentru Cotidianul si Ema Prisca, directorul de creatie de la Graffiti BBDO. Ea adauga ca cercetarile de pregatire a campaniei Allianz-Tiriac le-au aratat un public tinar, activ, care nu e deloc preocupat in a-si reprezenta virsta pensionarii, generatia live now, pe care batrinetea o deprima". Sefa creativilor de la Graffiti BBDO povesteste ca s-au folosit de plictiseala tocmai pentru a ocoli cliseele cu batrini fericiti care au de toate, precum si de creionarea unei batrineti lipsite de bani, cu functie de baubau".

Romania ridica si ea obstacole particulare in promovarea pensiilor. Tara are o economie in plina dezvoltare, iar acest lucru se reflecta si in obiceiurile de consum ale populatiei. Oamenii vor sa cheltuiasca bani si sa traiasca fiecare clipa. Iar noi, in acest context, venim si le spunem ca trebuie sa isi asigure viitorul", se plinge presedintele Aviva, care nu scapa insa din vedere nici partea buna a lucrurilor: Consumul va duce la crestere economica, oamenii se vor imbogati si, inevitabil, vor incepe sa se gindeasca si la viitor". Shah Rouf este optimist si cind vine vorba in a explica morbiditatea de care a fost acuzata reclama Aviva si spera ca aceasta controversa sa ii indemne pe romani sa ia si anumite masuri". Batrinetea este o etapa a vietii la care ajungem cu totii fie ca vrem, fie ca nu, fie ca ne gindim, fie ca nu ne gindim", trage concluzia seful de la Aviva.

Intre timp, conturile s-au mai schimbat, lupta se anunta din ce in ce mai acerba intre companiile de pensii, iar ea se va da si pe teritoriul publicitatii. ING si-a trecut creatia la Headvertising, iar McCann Erickson a cistigat contul BRD, membra a grupului Socit Gnrale.

Competitia seamana cu o campanie electorala, sustine Mircea Staiculescu, Managing Director Headvertising, in comunicatul de presa care anunta simbioza cu ING. Practic, avem noua candidati la increderea romanilor si o perioada limitata - doar patru luni - in care acestia isi pot pleda cauza fara sa recurga la promotii. E o premiera in comunicarea comerciala", declara Staiculescu.

Exista chiar si publicitari care recunosc pacatele" reclamelor din categorie. Bogdana Butnar, Senior Strategic Planner la McCann Erickson, explica in declaratia de presa de la cistigarea contului BRD: Esentialul a fost sa vedem padurea din spatele copacilor, adica sa nu cadem in pacatul tonalitatii bancare, care e fie suprapuerilizata, ca sa nu fie scary, fie plina de clisee corporatiste".

Pina acum, dupa cum s-au facut, reclamele la pensii au rolul de constientizare. Si, evident, cauta sa faca trimitere si la brandul companiei. Intr-un clip de citeva secunde nu poti sa dai foarte multe informatii. Decit sa atragi atentia, intr-un mod sau altul", descrie peisajul pentru Cotidianul Mircea Oancea, presedintele Comisiei de Supraveghere a Sistemului de Pensii Private, autoritate care urmareste indeaproape si uneltele de marketing in aceasta privinta. Oricit de indaratnice ar fi la promovat, pensiile private vin si cu multe milioane de euro pe piata de publicitate. Potrivit unui articol publicat in Business Standard", campaniile de imagine ale fondurilor de pensii se vor ridica la aproximativ 30 de milioane de euro.

Publicitarii nu au voie sa laude Reclamele la pensiile private trebuie sa asculte de o serie de reguli, inscrise in lege si urmarite de Comisia de Supraveghere a Sistemului de Pensii Private. Daca nu le urmeaza, companiile risca sa li se suspende materialele publicitare. Creativii nu pot folosi expresii ca rezultat garantat" sau care pot crea aparenta de garantare a unui cistig", nu se pot lauda cu texte de genul cea mai mare societate de administrare a fondurilor de pensii" si nu au dreptul sa isi convinga consumatorii cu declaratii ale participantilor anteriori, prezenti sau potentiali". Mircea Oancea, presedintele Comisiei, spune ca pina acum reclamele nu au prezentat probleme".

Mai multe informatii despre normele publicitatii la pensii, pe www.cotidianul.ro/select