Consumator instabil, dar familist convins Ca brandingul este subminat de catre promotii sau ca romanii dau mare greutate relatiilor de familie in cadrul careia isi petrec majoritatea timpului, sau ritualurile cele mai intime ale vietii conat
Consumator instabil, dar familist convins Ca brandingul este subminat de catre promotii sau ca romanii dau mare greutate relatiilor de familie in cadrul careia isi petrec majoritatea timpului, sau ritualurile cele mai intime ale vietii conationalilor nostri sunt cateva date si concluzii care se desprind din cel mai recent studiu intreprins pe consumator de agentia Grafitti BBDO. In Romania, studiul a fost realizat in colaborare cu agentia de cercetare Mercury Research, pe un esantion reprezentativ pentru populatia urbana, cu o marja de eroare de 3,7%. Sorin Psatta, Strategy & Research Director Graffiti BBDO, a analizat pentru Jurnalul National concluziile si a nuantat implicatiile studiului intitulat " BBDO - Maestrii ritualului". JN : De ce un studiu despre ritualurile cotidiene ? Sorin Psatta : Studiul face parte dintr-o cercetare mai ampla, desfasurata la initiativa BBDO Worldwide, la sfarsitul anului trecut si inceputul acestui an. Asemenea actiuni au loc periodic, cel putin la nivelul marilor retele de publicitate internationale, pentru a se "pastra" legatura cu consumatorii si pentru a fi generate "insight-uri" utile pentru campaniile viitoare. Participarea la cercetare a fost voluntara si a presupus mobilizarea unor bugete proprii, astfel ca esantionul final a cuprins 26 de tari, printre care si Romania. Consolidare si plus de substanta JN : Sunt aceste studii de un real folos unei agentii ? Sau sunt doar un mod pentru acestea de a-si consolida imaginea ? SP : Nu cred ca ar trebui sa existe cuvantul "sau" intre cele doua intrebari, consolidarea imaginii este de un real folos unei agentii. Pe de alta parte, intelegerea mai exacta a consumatorilor si a rolului pe care marcile il joaca in viata lor poate oferi unei campanii publicitare acel plus de relevanta care sa o diferentieze si sa o faca memorabila. Cu atat mai mult pe o piata ca a noastra, care nu abunda in astfel de informatii. In concluzie, raspunsul corect si complet ar fi: da, aceste studii pot fi de un real folos unei agentii... si, da, aceste studii pot fi si un mod de a-si consolida imaginea de jucator profesionist pentru o agentie. JN : Cand a mai facut Grafitti BBDO Romania un astfel de studiu ? Se observa o evolutie a ritualurilor romanilor ? SP : Din 1991, de la infiintare, Graffiti BBDO a realizat o multime de studii despre piata ori consumatori; stilul de viata si de consum al tinerilor, rolul noilor tehnologii (in particular al telefonului mobil) in viata cotidiana ori valori si stiluri de viata ale populatiei urbane au fost cateva dintre temele deja investigate. Este insa pentru prima oara cand ne preocupa existenta ritualurilor si a rolului jucat de marci in cadrul acestora. Am considerat ca dupa 17 ani de economie de piata ar trebui sa putem aborda si local un astfel de subiect. Asadar imi este greu sa vorbesc despre o evolutie, as spune mai degraba ca este vorba despre o "nastere", cel putin din perspectiva rolului jucat de marci. Si deoarece vorbim despre "ritualuri", care prin definitie nu apar ori se schimba peste noapte, cred ca abia peste cativa ani vom putea sti, dupa o noua cercetare pe aceeasi tema, cum am evoluat (ori involuat). JN : Care este relatia dintre romani si marci ? SP :Tocmai acest rezultat al studiului ne-a surprins: relatia dintre romani si marci este cu mult mai "slaba" decat am fi banuit, cel putin luand in calcul abundenta de mesaje publicitare si declaratii pompoase venite din partea unor, se pare, autointitulate branduri de succes. Nu cred ca putem inca vorbi despre "fani" adevarati ai vreunui brand promovat pe la noi, "superofertele" financiare reusind sa distruga aproape in doi timpi si trei miscari o loialitate castigata cu bugete impresionante. Loialitate moderata JN : Cum explicati aceasta loialitate moderata a romanilor fata de marci ? SP : Cred ca acest rezultat ar trebui sa fie un semnal de alarma pentru oamenii de marketing si publicitari deoarece demonstreaza ca multe procese autohtone de branding despre care am tot auzit ori citit nu prea au sustinere la nivelul consumatorului. Si, in marketing, daca nu ai consumatori loiali, nu ai nimic. JN : Ce inseamna aceste concluzii pentru oamenii din publicitate ? SP : Ar trebui sa le reaminteasca lucruri elementare: ca branding-ul este un proces de durata, dificil, care presupune multa consecventa si sinceritate. Ca certificatul de nastere al unui brand nu este tot una cu comunicatul de presa dat de agentie ori producator. Si, mai ales ca a trecut definitiv vremea in care romanul, proaspat introdus in economia de piata, era desemnat, prin agentii si nu numai, cu sugestivul termen "bizonul mioritic" si tratat ca atare... JN : Cum ar trebui sa le vorbeasca publicitarii romanilor, pentru a le stimula interesul si loialitatea ? SP : Imi este foarte greu sa descriu o reteta si nici nu cred ca ar fi util. As sublinia doar un alt rezultat al cercetarii, si anume ca familia incepe sa capete un rol tot mai important in viata romanilor. In conditiile economiei de piata si al ritmului trepidant al vietii, consumatorii tot mai acerb disputati de diversele produse incep sa redescopere si sa reevalueze "oaza" de liniste si siguranta a caminului familial. Relatiile de comunicare intre apropiati capata valoare tot mai mare, iar spatiul locativ tinde sa devina un "sanctuar" in care ai acces doar tu si cei foarte dragi tie. Din acest motiv, cred ca pasii pe care un produs ar trebui sa-i parcurga pentru a ajunge un brand ar putea fi: sa fie acceptat in spatiul "personal", apoi sa fie dorit, pentru ca in final orice absenta a sa sa fie regretata. JN : Sunt romanii conservatori ? SP : Paradoxal, romanii raman asa cum erau descrisi la inceputul secolului trecut: "un popor occidental, cu obiceiuri orientale" si reprezinta "locul geometric" in care se intalnesc tot felul de contrarii. Asadar, romanii sunt conservatori, dar asta nu-i impiedica sa fie permeabili la inovatii, cosmopoliti chiar. Cred ca este o particularitate care a dat si va da mult de furca oamenilor de marketing. JN : V-a surprins ceva in mod deosebit, o anume concluzie a studiului ? SP : Reevaluarea familiei si a spatiului personal mi se pare un element de maturitate si "profesionalizare" a consumatorului roman din 2007. Este o dovada ca incepem tot mai mult sa consumam pentru a trai si nu invers. Romanii, familisti convinsi - 75% dintre romani mananca acasa cu regularitate, de cel putin 7 ori pe saptamana. Aproximativ 60% au mancat numai impreuna cu familia acasa. Spre deosebire de locuitorii Arabiei Saudite care mananca in proportie de 12% in masina, in timp ce 24% dintre indonezieni iau masa la locul de munca. Cat despre tinerii romani, acestia mananca acasa frecvent in proportie de 70%. Romanii frecventeaza restaurantele destul de rar, doar 22% din romani mananca de 1-2 ori la restaurant intr-o saptamana. - 90% dintre fete si 70% dintre baietii sub 18 ani au declarat ca folosesc aproape aceleasi produse cand se pregatesc dimineata, loialitatea fata de marci scazand proportional cu varsta. - Doar in randul tinerilor se remarca o predilectie pentru internet : 90% din cei cu varste sub 18 ani si 33% din cei cu varste intre 18-27 ani isi verifica in fiecare dimineata e-mailul si acceseaza Yahoo Messenger. Spre deosebire de Romania, in Japonia Internetul este accesat intr-un procent foarte ridicat, de 64%, de catre persoanele mai in varsta. - Seara, 60% din romani si-o petrec in mijlocul familiei, fie stand de vorba, fie pur si simplu uitandu-se la televizor. Dintre acestia, 55% sunt tineri cu varste pana in 27 de ani. - 80% dintre respondentii cu varste intre 18-35 de ani au declarat ca in general practica sexul spontan, nu fac sex in aceleasi zile ale saptamanii si nici la aceleasi ore, la fel si 60% dintre cei cu varste cuprinse intre 48-59 de ani. La polul opus, chinezii admit ca prefera sa practice sexul "programat", in proportie de 41%. Datele provin din studiul "BBDO - Maestrii ritualului", realizat de retea la nivel mondial, in 26 de tari iar interpretarea, coroborarea si compararea rezultatelor cu situatia din Romania, a fost realizata pentru Grafitti BBDO Romania de catre firma de cercetare de piata Mercury Research.
Despre autor:
