Cu plasari exotice in telenovele si show-uri de divertisment, practica de inserare a marcilor in productiile filmate nu acopera nici 1% din piata de advertising din tara.

Plasarea de branduri in contextul productiilor filmate inainteaza orbeste prin hatisul publicitatii autohtone cu o promotie Elita aducatoare de bani privitorilor la „Dansez pentru tine" sau cu o Delma intinsa pe piinea starurilor de telenovela. Noua directiva europeana ar putea aduce insa un elan, inchegat intr-un plus de credibilitate si un program televizat mai bogat in relatia cu consumatorul.

Poiana si „Big Brother", taticii plasarii

Aflat inca la inceput de drum, mestesugul inserarii de produse pe parcursul aparitiilor televizate din Romania absoarbe, sustin unii specialisti, ceva mai mult de 1% din piata de advertising. „Acest procent ar inseamna vreo patru milioane de euro, in conditiile lui 2007, si nu vad cum ar fi adevarat acest procent, avind in vedere ca sint doar citeva astfel de initiative pe an", intareste Cristofor Iosub, Managing Director la OgilvyOne. In plus, spune Alexandru Raducanu, Editor in Chief la publicatia „The Marketer", agentiile de publicitate romanesti nu au departamente specializate in aceasta privinta, iar tarifele practicate sint foarte mici in raport cu nivelul inalt de specializare pe care il solicita. Una dintre primele plasari de produse in televiziunea romaneasca, din cite apreciaza Cristofor Iosub, a fost pusa in miscare chiar de el, pe la inceputul lui ’98. Era vorba de o promotie Poiana, cu o componenta de product placement pe PRO TV, intruchipata de o tragere la sorti gazduita de emisiunea „Te uiti si cistigi". Atilla Gasparik, vicepresedintele CNA, isi aminteste ca la postul de televiziune Tele 7abc erau foarte multe plasari de produse. „Atunci, situatia nu era reglementata. Pina acum patru-cinci ani, era un haos pe aceasta tema", arata acesta. Totodata, „Big Brother"-ul celor de la Prima TV a fost un alt deschizator de drumuri in aceasta practica, spune Alina Floroi, Account Manager la TBWA&MERLIN. „Lovitura a dat-o insa Acasa TV, unde se poate vedea dupa lista de «sponsori» de la finalul emisiunii cit de solicitat este instrumentul acesta", completeaza Floroi.

De la boabe macinate la automobile cehe

Produsele inserate printre unghiuri de camera au in general ca target publicul larg, ca de altfel si programele in care ele isi fac aparitia, acestea din urma fiind difuzate la ore de maxima audienta si avind un continut emotional, arata reprezentantul TBWA&MERLIN. Marcile se infiripa cu actiunea telenovelelor si a sitcomurilor, a show-urilor de divertisment sau a cooking-show-urilor. „Telenovelele de pe Acasa TV, precum si serialul «La Bloc» au continut multe momente de product placement. Am vazut de la automobile la cosmetice si de la carduri de credit la marci de zahar sau electrocasnice", enumera Alexandru Raducanu. Telenovelele postului Acasa, precum „Numai Iubirea" sau „Lacrimi de iubire", au inserat printre rindurile plot-ului marci precum Coca-Cola, VISA, margarinele Delma, Wiesana si Rama, ciocolata Kandia, brandurile Skoda sau LG. Pe de alta parte, eroii serialului „La Bloc", de pe PRO TV, au adus un plus de imagine unor nume ca Alexandrion, Arctic, Timisoreana sau Domo. „Big Brother" s-a remarcat prin Dorna si Ciuc, Elita s-a infiltrat in emisiunea „Dansez pentru tine", iar „Farsele lui Jugaru" au fost piperate cu sigla Fly Taxi.

Placement la nivel de gradinita

Cel mai agresiv product placement de la noi, spune Alina Floroi, este insa serialul „Celularul", productie Prima TV, iar Alexandru Raducanu ii masoara cusururile. „La plusuri as mentiona faptul ca e primul serial creat special pentru un brand, iar la puncte slabe in primul rind numele copiat dupa un film international celebru. In al doilea rind, scenariul este foarte plicticos, pentru ca vorbeste prea mult despre telefoane mobile si ofertele Cosmote", spune acesta. Pe linga televiziune, marcile isi mai fac loc si in productiile cinematografice romanesti, insa acestea nu si-au ascutit inca simtul product placement-ului. Alina Floroi isi aminteste de o plasare stingace a brandului Ford in filmul „Faimosul Paparazzo", cu Marcel Iures, in timp ce Alexandru Raducanu vorbeste de o marca de bere introdusa in productia „Garcea si oltenii". Se pot remarca doua modalitati de plasare a produselor in productiile romanesti. „De multe ori, vedem doar prezenta produsului in cadru, iar deseori legatura lui cu actiunea este fortata. E, daca vreti, product placement-ul la nivel de gradinita", descrie Raducanu. Cristofor Iosub adauga o metoda prin care personajele filmului sau gazdele emisiunii dezvolta mai mult mesajul despre produs, in cadrul unor promotii. Acestea rup actiunea, fiind delimitate ca publicitate, dar se pastreaza acelasi decor si aceleasi personaje, acestea interactionind cu produsul vizat, cum s-a observat in serialul „La Bloc".

Televiziuni mai cuminti

Codul de reglementare a continutului audiovizual in Romania permite televiziunilor sa plaseze produse doar in filme si seriale pentru televiziune, cu conditia ca marcile „sa se incadreze in mod natural in desfasurarea productiei audiovizuale" si „sa nu fie acordata o vizibilitate exagerata produsului sau serviciului". Atilla Gasparik, vicepresedintele CNA, spune ca au fost probleme cu incalcarea acestor prevederi de-a lungul timpului si aminteste de serialul „La Bloc", sanctionat pentru reclama la diferiti furnizori de electrocasnice. „S-au mai cumintit posturile de televiziune. De mult nu am mai avut vreo problema cu plasarea produselor", precizeaza Gasparik. CNA este acum in stand-by pentru aplicarea prevederilor noii directive europene „Serviciile audiovizuale fara frontiere". Aceasta da unda verde practicii de product placement, interzicind-o in programele de stiri, in cele pentru copii si in documentare. „Este o sursa de finantare buna pentru televiziune si inseamna ca vom avea un program mai bogat, dar totusi trebuie sa se raporteze la naturaletea cadrelor", atrage atentia vicepresedintele CNA, spunind ca plasarea de produse inca se practica mai putin la noi decit in alte tari europene.

O alta galaxie Productiile cinematografice de peste Ocean folosesc aceasta practica inca din anii ’80, una dintre primele initiative fiind in filmul „E.T.", care a gazduit o marca de bomboane. Marile companii internationale cheltuiesc pe rupte cind vine vorba despre plasarea brandurilor lor in productii galactice. Din cele 150 de milioane de dolari cit a costat realizarea ultimei aventuri 007, „Casino Royale", in care James Bond apare spilcuit in costum Armani, purtind ceas Omega si savurind un Smirnoff, cu marcile la vedere, o cincime au fost pusi pe spinarea a peste 20 de companii, prin procedeul de product placement. Totodata, nume precum Ford, McDonald’s, Apple, Budweiser sau CNN se infiripa in urzeala unor productii-mamut gen „Harry Potter", „8 Mile", „The Ring", „Spider-Man" ori „Black Hawk Down", alaturi de alte zeci de branduri cu renume mondial.