David Davis explica de ce dezvoltarea unui brand este esentiala in distributia de combustibili. El vorbeste saptamina aceasta la BrandCamp, in Bucuresti.

Strategia marilor companii din industria benzinei de a-si mari cota de piata, reducind pretul, se pare ca s-a intors impotriva lor. Acum, in tarile puternic dezvoltate, acestea sint nevoite sa se bazeze in mare parte pe profiturile realizate din vinzarile magazinelor din incinta statiilor de benzina, orice tentatie de a creste pretul peste cel practicat de concurenta devenind practic un act sinucigas. Cum s-a ajuns aici? In viziunea lui David Davis, unul dintre partenerii firmei de consultanta in design Minale Tattersfield, toata aceasta situatie este cauzata de faptul ca oamenii au inceput sa priveasca benzina ca pe un bun de larg consum. „Combustibilul este privit ca un produs de larg consum, dar in acelasi timp unul pentru care nu merita sa platesti nici un ban in plus fata de costul materiei prime", explica Davis. Pentru a oferi un contra-exemplu, acesta reaminteste succesul Mercedes care, desi o masina scumpa, se bucura de un real succes. „Steaua cu trei colturi incadrata circular semnifica putere, calitate si substanta. Acestea sint valorile brandului Mercedes. Daca cineva este dispus sa plateasca mai mult pentru o masina cu un brand la care toti aspiram, atunci de ce nu ar fi acest principiu aplicabil la un produs utilizat zilnic, cum ar fi benzina?", se intreaba retoric Davis.

Hipermarketurile, un alt obstacol

O alta problema identificata de Davis in ceea ce-i priveste pe producatorii de combustibili se refera la expansiunea hipermarketurilor „care vind cantitati uriase de combustibil ieftin in pierdere pentru a acapara piata vinzarilor de produse alimentare", dupa cum sustine Davis. „S-ar putea ca acest ultim capitol in ceea ce inseamna brandingul in industria combustibililor sa fie si cel mai important. Adica, cele mai noi marci de combustibil aparute pe piata sa fie o masura tactica pentru a recupera cota de piata pierduta in favoarea supermarketurilor", avertizeaza consultantul.

Puterea subliminala a advertisingului

David Davis sustine ca, potrivit studiilor asupra consumatorilor realizate in ultimii 20 de ani, consumatorii repeta mereu acelasi lucru: „Companiile de combustibili si petrol sint toate la fel" si doar pretul si convenabilitatea locatiei ii fac sa aleaga o anumita benzinarie. Cifrele de vinzari spun insa altceva: statiile de alimentare care si-au schimbat aspectul se bucura de o crestere a cotei de piata de pina la 20%. „Indiferent daca este posibil sa construiesti un brand de combustibil real ori nu, sau daca brandurile de acest gen vor fi de fapt pseudobranduri, campaniile publicitare vor vinde mai mult, pentru ca ne vor influenta la nivel subliminal in acea fractiune de secunda cind avem de ales intre doua benzinarii diferite in momentul cind vrem sa alimentam", este de parere consultantul din compania Minale Tattersfield.