Provocare - Reclama trece prin stomac

Nelipsite din viata noastra, alimentele nu mai sunt vazute de mult, nici de catre consumator, nici de catre producator ca simple produse strict necesare supravietuirii. Ele sunt insotite de proiectii care tin de modul cum se raporteaza mentalul colectiv la un aliment sau altul sub influenta informatiilor de la nutritionist, in functie de gust, de obisnuinta, de educatie sau chiar de criterii estetice si de...gust.


Comunicarea, povestile tesute in jurul alimentelor, impresiile si senzatiile generate de ambalaj si de forma, sunt cele care vand si nu neaparat necesitatea cosumatorului care are posibilitati de alegere quasi-nelimitate.
Tot acest complex, trebuie sa tina cont de mentalitatea si obiceiurile culinare locale.
""In ultima perioada aceste obiceiuri sunt profund afectate de stilul de viata mult mai activ si de lungile ore petrecute la serviciu. Advertiserii tin cont de aceste obiceiuri - dovada sunt numeroasele produse ce au aparut si au acum succes si la publicul romanesc: produsele fast-food, produsele de gatit precum bazele pentru mancaruri sau semipreparatele. De asemeni, multe dintre produse capata forme si ambalaje potrivite consumului ""on the go"". ""apreciaza Vilma Ignat, Client Service Director la Scala JWT.
Modul in care un produs alimentar a fost integrat unui anumit ritual cotidian, mai mult sau mai putin urban si modul cum comunicarea exploateaza aceasta asociere, reprezinta un element uzual si functionabil de marketing. De cativa ani, de exemplu berea Tuborg, cu specialitatea ei Tuborg Chrismas Blue este asociata Craciunului. Iar Coca Cola si Pepsi, au un ambalaj special de sarbatori si reclame special concepute pentru acest sezon. Cafeaua Jacobs vine si ea cu campanii adecvate sezonului de doi ani.
Productia de alimente, are in spate o adevarata revolutie tehnologica, o componenta industriala care se pierde in spatele comunicarii pentru produse. Tehnicul nu este o categorie abordata inca de catre creativi in campaniile pentru produsele alimentare.
Campaniile incearca sa le pastreze produselor alimentare, o fata...umana. Grilele care sunt abordate in comunicare nu sunt foarte numeroase. Si de obicei fiecare categorie de alimente are o abordare predilecta si previzibila.
CEVA DULCE. Pe erotism si flirt, rafinament senzorial, mizeaza campaniile si reclamele pentru ciocolata (Kandia, Anidor) pentru anumite dulciuri premium, pentru cafea.
Ideea de ludic, conexa acestei zone este insa o grila preferata in special de comunicarea pentru alimentele si bauturile destinate tinerilor (chipsuri, Coca Cola, Fanta, Prigat, Mentos). Aici este dublat de ideea de energie nestavilita si de fortare a limitelor.
FAMILIE. Pentru produsele alimentare destinate intregii familii, comunicarea merge pe valori ca natural, proaspat, cu vitamine, alimentul fiind prezentat ca un aliat al sanatatii. Din fericire, legislatia romaneasca permite folosirea acestor elemente de comunicare numai pentru brandurile care chiar intrunesc aceste calitati : ""Legile romanesti privind publicitatea interzic categoric afirmatiile precum ""natural"" sau ""sanatos"" pentru produse care nu pot demonstra stiintific aceste afirmatii.
Din ce in ce mai multe marci si companii incep sa ia seama la tendinte si incearca sa promoveze un stil de viata sanatos si sa isi adauge in portofoliu produse imbunataiite din acest punct de vedere""(Vilma Ignat). In timp ce la produsele premium unde reclama mizeaza mai mult pe crearea unei atmosfere, ideea de produs bogat in vitamine este uzitata pentru produsele de tip economic (de exemplu margarina si biscuitii Delma). In reclamele pentru produsele alimentare de larg consum, apar ritualuri in familie, pregatirea mesei, servitul mesei, pregatirea pachetelului pentru cei mici totul intr-o atmosfera senina. Aici, unele produse se diferentiaza prin imprumutarea din alte zone de comunicare a unei grile a energiei si a jocului. Un alt ingredient al comunicarii pentru acest tip de produse este sentimentalul, afectiunea specifica mediului familial si, de multe ori asocierea cu un cadru taranesc idilic.
COPIII. Brandurile alimentare pentru copii le comunica parintilor mizand pe ideea de produs sanatos si cu vitamine, iar celor mici prin culorii vii, joc, personaje special create pentru acel brand ori imprumutate, prin jucariile-surpriza si prin ambalajele frumos colorate.
O categorie aparte de produse alimentare sunt cele fast-food. Campaniile derulate la noi de catre acest tip de restaurante mizeaza mai mult pe printuri, pe promotii, pe elemente de outdoor, pe ambianta spatiilor si elementele de interactivitate oferite si pe notorietatea brandului. Totusi Mc Donald""s isi anunta de asemenea noile produse prin reclame tv iar KFC merge mai mult pe spoturi radio. Un element din strategia pe care aceste branduri o duc cu ele pe toate meridianele este icluderea in meniul lor a unor produse alimentare care au traditie locala (""Cartofii taranesti"" de la Mc Donald""s). Campaniile impotriva asa numitei junk-food, bogata in calorii dar saraca din punct de vedere nutritional, care fac valuri in Occident, nu au luat inca amploare la noi. Efectele acestei alimentatii nu sunt inca resimtite la noi dar segmentul de consumatori cel mai sensibil si vulnerabil il reprezinta copiii si adolescentii.
EXPERIMENT. Conform unui studiu pe probleme alimentare, realizat de agentia JWT, in Marea Britanie se incearca sensibilizarea maselor in vederea evitarii acestui tip de alimentatie, printre altele printr-un reality TV show, numit ""Honey We""re killing the kids"" (""Draga, noi ne omoram copiii""). In cadrul acestui show, in fiecare saptamana specialisti in nutritie, facand uz de tehnologie si calcule exacte, incearca sa prevada silueta si parametrii de sanatate ai copiilor din anumite familii, cand acestia vor avea 40 de ani.
In privinta dimensiunii etice a publicitatii pentru aceste produse Vilma Ignat considera ca ""Romania are legi chiar mai severe decat in alte tari in ceea ce priveste publicitatea produselor alimentare. Nu am intalnit o agentie care sa refuze un client pornind de la acest criteriu. Insa am intalnit persoane din publicitate care au refuzat sa lucreze pentru anumiti clienti pe criterii etice.""
CONCLUZIE. Brandurile alimentare au o mare responsabilitate in privinta sanatatii consumatorilor.
Fiind un factor de influenta in decizia de cumparare, campaniile de comunicare pentru acest gen de produse trebuie sa aiba si ele in vedere acest aspect mai ales in contextul in care marile corporatii sunt de multe ori suspectate ca sunt interesate mai ales de profit si mai putin de efectele pe termen lung ale produselor lor asupra sanatatii celor care le acorda increderea.
Exista tentative de a iesi din grilele tipice de comunicare pentru brandurile alimentare iar creativitatea in aceasta zona poate cu siguranta sa imbrace forme mult mai provocatoare sau...apetisante.

---

Despre autor: