Piata de publicitate in 2016: vestile proaste care se ascund in vesti bune

Vestile sunt bune acolo unde toata lumea se astepta: reclama TV va creste cu 6%, la 225 de milioane, iar online-ul cu 12%, la 64 de milioane. Totusi, ce vesti proaste se ascund in vestile bune din punctul de vedere al publisherilor si grupurilor audiovizuale, si deci al publicului?

Caderea presei tiparite, stagnarea outdoor-urilor si foarte usoara crestere a radioului nu sunt in sine stiri, deoarece continua de ani de zile sau sunt schimbari comparabile cu marja de eroare inerenta a studiulului. In privinta TV si a online-ului, nuantele sunt consemnate de Initiative Media ca atare, pentru cei care citesc cu discernamant studiul.

1. ONLINE-UL CRESTE, DAR SCADE. Cu o piata TV in care nimic nu poate tulbura suprematia celor doua mari grupuri audiovizuale din Romania, PRO/CME si Intact/Antena, eforturile producatorilor de continut din Romania nu se pot duce decat spre Internet, iar asta se vede in piata deja aglomerata. Daca site-urile si aplicatiile romanesti de mobil s-ar finanta cu cele 64 de milioane prognozate de Initiative, ar fi frumos. Totusi, mai mult de jumatate din cele 60 si mai bine de milioane cheltuite de advertiseri pe Internet se duc spre reclama contextuala pe Google si Facebook, iar Media Fact Book scrie despre o „usoara scadere” pentru „standard display”, adica reclama din browser gen bannere sau proiecte speciale, singura pentru care primesc bani publisherii locali.
Pentru 2016, cresterile estimate de Initiative Media sunt de 45% la Facebook si 20% la Google, care vinde publicitate de mai multi ani si e cel mai masiv jucator global.

2. VIDEO-UL CRESTE, DAR CINE BENEFICIAZA DE PE URMA LUI? CA SI CONSUMUL DE MOBIL. Singura veste buna pentru publisherii de digital e cresterea consumului video pe Internet. A fost de 7,7% in 2015 fata de 2014, iar grupurile de publishing ca Ringier, Mediafax sau Adevarul au inceput sa pregateasca deja departamente de video, care testeaza piata in diferite moduri. Totusi, grosul banilor nu circula inca prin reclama inserata in produsele de acest tip, din diferite motive. De crestere pot beneficia prompt nu atat marile business-uri media, cat outsideri precum canalele producatorilor autohtoni de muzica de pe YouTube, unde zecile de milioane de play-uri lunare se convertesc automat in sume de ordinul miilor sau zecilor de mii de euro.
Un alt trend care dateaza deja de cativa ani, consumul de online pe mobil, e mentionat de Media Fact Book ca avand „un potential semnificativ neexploatat”. In 2015, numai 24% din insertiile publicitare au fost servite pe mobil si tableta (fata de 76% pe calculator), in timp ce traficul mobil a fost de 41% din impresii si 53% din vizite in decembrie a aceluiasi an. Reiese o incarcare mult mai slaba cu publicitate a continutului mobil.

Citeste si:

Suma medie pe care românii o cheltuie anual pe cadouri

3. TV-UL CRESTE, DAR TELESPECTATORII SCAD. Televiziunea, zisa „regina publicitatii”, are prognozata si ea o crestere, de la 212 la 225 de milioane in 2016, dar cresterea se va produce nu pe seama unei cresteri a publicului TV, ci a pretului pe punctul de rating (CPP sau, mai putin riguros, GRP), estimata la 5-10% de Initiative. Costul pe punctul de rating tinde sa creasca fiindca loading-ul (gradul de incarcare a pauzelor de publicitate cu spoturi platite) e din ce in ce mai mare: 86% pe intreaga zi in 2015, fata de 74% in 2014. Televiziunile au depasit uneori numarul de minute de publicitate admise, lucru care se vede si din numeroasele stiri despre amenzi date de CNA.
La toate cele de mai sus se adauga faptul ca, per total, consumul de televiziune scade. Strict din punctul de vedere al reclamei, asta a insemnat in 2015 o scadere de 7% a audientei medii in pauzele de publicitate.

Citeste si:

Câștigătoarea ucraineancă de la Eurovision 2016 se află printre...

Daca TV-ul nu are decat sa isi consolideze, pentru moment, pozitia, cum fac fata publisherii digitali acestor tendinte? In primul rand, prin diferite aliante de vanzari sau de continut. Media Fact Book consemneaza preluarea vanzarilor Mediafax de catre Think Digital si aliante gen Ringier-KMKZ.ro sau Internet Corp-Timesnewroman.ro. Astfel de aliante inseamna, deocamdata, concentrarea totalului de pagini afisate pe online-ul romanesc in mainile catorva vanzatori de publicitate, eventaul cu cresteri de trafic generate de promovarea unora din site-uri pe altele, daca alianta e si una editoriala. Toate aceste regrupari au in comun faptul ca urmeaza sa puna la dispozitia potentialilor clienti un numar cat mai mare de pagini afisate, pentru display ad. Despre cresteri semnificative de preturi si continut de calitate propriu-zis poate fi vorba doar intr-o conjunctura de piata ulterioara.
In concluzie, daca TV-ul se plafoneaza, celalalt segment cu potential din piata media romaneasca, online-ul, cauta strategii mai putin de continut cat de management si vanzari, care sa monetizeze banii tot mai putini care raman dupa ce Facebook si Google si-au luat partea din ce in ce mai mare. Vestea buna pe care au vazut-o advertiserii in aceste companii gobale, catre care si-au directionat bugetele de publicitate din motive de reclama mai ieftina, mai bine masurabila si mai eficienta, e una la fel de proasta pentru public, care are numai de pierdut din asta. Site-urile locale subfinantate inseamna calitate mai proasta a contintului. Facebook si Google sunt pentru Romania, in 2016, oarecum PRO TV-ul si Antena 1 a Internetului, fiindca concentreaza banii in jurul unor cifre mari, pe un model comercial construit in jurul unor audiente pe masura, precizeaza MEDIAFAX.

Citeste si:

Vesti bune pentru soferi: valoarea punctului de amenda va fi...

Despre autor:

Redactia 9am

Mai multe