Umor cu premeditare

Ce-i cu umorul asta care monopolizeaza publicitatea si premiile?

Sintem o natie vesela. Ne place sa ridem. Uite cine face ratingul: "Teo", "Vacanta Mare". Asta e.

Butonul pe corazon

Sintem greu de emotionat?

E mult mai greu sa realizezi un spot emotionant bun decit unul amuzant. Spoturile care apeleaza la emotie trebuie sa fie al naibii de bine facute. S-a incercat, au fost citeva, uita-te numai la telefoniile mobile. Singurul bun in directia asta mi s-a parut primul: "Indrazneste" de la Connex. Pe ala intr-adevar, cind il vedeam la Multiplex cu sunet zdravan, mi se ridica parul pe mina. In rest, nu prea. Dar nu cred ca romanii raspund mai degraba la umor decit la corazon. Trebuie apasat un buton, iar emotia functioneaza ca oricare altul: sa misti publicul, sa-l faci sa rida, sa te urasca, sa plinga, dar sa scoata banii aia din buzunar.

Si atunci, unde sta piedica?

Povestea cu emotionalul trebuie sa se potriveasca pe brand. Si sint foarte putine branduri acolo, de asta nici nu s-a creat un trend, un gust al romanilor pentru emotional. Noi nu am reusit sa facem reclame bune pe emotional nici macar la campaniile sociale. Nici macar acolo nu am fost in stare sa facem d’astea sa-ti rupa inima, unde intri din prima pe un teritoriu in care omul este deja soft, fragezit, usor de miscat. Sincer, nu inteleg de ce brandurile de telefonie s-au dus pe strada asta. Mi se pare ca nu au nici o legatura cu bucata emotionala dincolo de faptul ca da, vorbesc cu un prieten, cu o mama, e comunicare. Legatura asta dintre brandurile de telefonie mobila si emotional e facuta al dracu’ de rational. Functioneaza mai mult pe hirtie.

Vot politic

Pai si cind intrati pe segmentul asta, sa spuneti altceva?

Nu cred ca intram pe telefonie. Sint branduri prea mari, nu ma intereseaza. Sau cine stie? Om vedea.

Spuneai ca vreti sa acoperiti toate categoriile de clienti.

Vreau sa am toate categoriile, dar in asta joaca prea putini actori deocamdata. De la Connex, de exemplu, ne-am retras din pitch anul trecut. Ne-am facut calculele, ca nu putem sa ii ducem. Pariul meu cu McCann-ul a fost asta: uitati-va bine la anul 2005, ca e singurul in care contati in vreun festival. Nu e un client greu, e un client cu care iti pierzi foarte multe resurse. Cum zicea Kit, de la Brandient: "E ca un gaz, tinde sa ocupe tot spatiul pe care i-l aloci. Daca-i dai un om, ti-l ocupa 100%, daca ii dai zece, ti-i ocupa 100%, daca-i dai toata agentia, ti-o ocupa 100%".

"Impreuna" de la Connex-Vodafone a iesit foarte aproape de voi la BestAds.

Am intrebari fata de numarul ala de voturi. Mie mi se pare ca mai mult decit reclama in sine, oamenii au votat agentia: Leo Burnett sau McCann. Pentru mine, a fost un vot semipolitic. Pare un vot de genul Steaua - Dinamo. Conteaza mai putin reclama si mai mult "hai sa vedem care dintre agentii cistiga". Mi se pare un vot avizat, din industrie. Publicul ala nu e chiar asa, unul de pe strada.

Oamenii platesc cablul

Cum vezi alterarea asta a publicului: nu mai este cel pe care il convingi sa cumpere, ci cel care iti comenteaza munca, vazuta ca un produs cultural?

Nu, nu cred ca o priveste ca pe o bucata culturala. El stie exact la ce este reclama respectiva. Vin Effie-urile intr-o luna, o sa vezi cit de bine a vindut "nebunul" asta. De ce? Oamenii prefera sa dea bani persoanelor simpatice. Chiar daca preiau o vorba dintr-un spot, nu cred ca il privesc ca pe un act cultural. Mai mult ca pe divertisment. Dar stii ca si la divertisment, oamenii isi platesc cablul.

Nu e mai greu sa vinzi unor oameni constienti de ce inseamna publicitatea?

Dimpotriva, e mai usor sa le vind daca sint cunoscatori. Nu mai trebuie sa le explic totul intr-o reclama, sa ii iau de la a, b, c, sa ii duc de minuta. Te poti juca mult mai mult. E mai greu sa le vinzi insa cu banal si mediocru.

Devin mai critici?

Da, dar cum esti critic cu jocul nationalei la fotbal. Publicul romanesc nu devine critic si fuge de publicitate. Este mai atent, dar mi se pare ca sanctioneaza fix reclamele proaste, ceea ce nu e rau. O face insa cu simpatie, in continuare este interesat. Romanii discuta despre reclame, isi trimit spoturi pe mail. Ca printuri nu prea circula.

Mai putini, dar fericiti

Cu radioul ce se intimpla, de ce il ocoliti?

Sint mai multe motive. In primul rind e cel mai ieftin si atunci tinzi sa nu ii acorzi destula importanta. Acolo inghesui toate informatiile pe care vrei sa le scoti din video. Tot ce inseamna regulamente de promotii, legislatie, hai sa le punem pe radio. E mai cos de gunoi. Si nu e numai aici. Eu nu am fost la un festival unde sa nu fie un seminar in care sa ne stringem si sa spunem: "Domnule, hai sa facem radiouri mai bune". Toata lumea spune "da, normal", dar nimeni nu face. Un premiu pe radio are tot atitea puncte si e tot la fel de valoros cit unul pe TV sau print. De anul trecut, au bagat radio si la Cannes. E ciudat. Nu stiu cum se face ca la sfirsitul zilei tot prostii facem pe radio.

Ai citit criticile la "nebun"? Unii spuneau ca iti bati joc de drama romanului care isi cumpara un aragaz.

Stii cum? Sint marci care cu 10% dintre consumatori iti fac 60% din volum. Cu aia trebuie sa vorbesc. Nu vreau sa ii fac fericiti pe toti, 100%. Vreau sa iau doar 20%, dar sa ii fac atit de fericiti incit sa imi cumpere tot.

Despre autor:

Redactia 9am

Mai multe