Comunicare de gherila pe piata medicamentelor

De aceea agentiile full service au preferat sa lase medicamentele pe mana acestora.

Desi este unanim recunoscut ca piata romaneasca nu este inca suficient de matura pentru specializari in comunicarea pe produs, domeniul farmaceutic reprezinta o exceptie. Agentiile specializate au aparut in urma cu cativa ani buni, iar in ultima vreme par sa se multiplice precum ciupercile. Totusi sunt inca extrem de putine cele care abordeaza exclusiv medicamentele. Majoritatea isi rotunjesc veniturile calcand si pe alte domenii.

In ciuda faptului ca pe zi ce trece sunt tot mai multe bariere legale in calea publicitatii pentru medicamente, comunicarea in domeniu a crescut spectaculos. Investitiile in reclama au fost duble in 2005 fata de 2004.

In Occident, o "agitatie" pe piata medicamentelor se resimte deja de o buna bucata de vreme si este determinata intr-o anumita masura si de expirarea brevetelor pentru o multime de produse farmaceutice. Aceasta inseamna ca oricine poate produce un anumit medicament, iar competitia pe piata devine acerba. In aceste conditii, diferenta dintre medicamente similare o face brandul. Prin urmare, mentinerea si promovarea marcilor au devenit griji extrem de importante pentru orice companie.

Dr. Oana Cociasu a avut curajul sa lase cariera de medic si sa se avante in lumea publicitatii. In 1999 a infiintat Medic One, formand o echipa de oameni specializati in proiecte medicale. Actualmente este Managing Director la Medic One, companie afiliata la reteaua LOWE Healthcare.

Se simte o intensificare a proceselor de rebranding pe piata medicamentelor. Cum se explica aceasta situatie?

Aici intervin mai multi factori, dar as mentiona doar doi, care cred ca sunt si cei mai importanti: competitia din ce in ce mai acerba dintre companiile multinationale si cele locale si pregatirea unor companii locale pentru achizitie sau fuziune. Rebrandingul intervine si in momentul in care o companie locala este achizitionata sau fuzioneaza cu o alta companie, cum este cazul Sicomed-Zentiva. In momentul contopirii celor doua companii, inevitabil trebuie reflectata schimbarea si la nivel de imagine, de identitate, de comunicare la exterior si la interior.

Prin ce se deosebeste comunicarea in domeniul farmaceutic fata de comunicarea in cazul bunurilor de larg consum?

In domeniul farma avem doua situatii diferite, in functie de specificul produselor pentru care facem promovarea: medicamente etice - eliberate numai pe baza de prescriptie medicala - si OTC -uri (Over-The-Counter) - produse care se pot cumpara fara prescriptie medicala, produse de "self-medication". Pentru etice, targetul nostru primar sunt profesionistii (medici, farmacisti), ei fiind singurii in masura sa inteleaga, sa proceseze si sa selecteze informatia livrata de o companie farmaceutica pentru un anumit medicament.

Spre deosebire de comunicarea pentru etice insa, cea a OTC-urilor este mult mai atractiva, mai comerciala si mai mult axata pe beneficiile produsului, semanand din multe puncte de vedere celei la FMCG. Targetul aici este pacientul, beneficiarul direct al produsului respectiv. Pe el trebuie sa-l convingem cu argumente clare de ce sa aleaga brandul X si nu Y, pornind de la premisa ca orice brand din OTC-ul respectiv ii va indeplini o dorinta imediata (de ex. alinarea durerii, trecerea racelii etc.), fara sa-i afecteze in sens negativ functionarea organismului, daca si-l administreaza corect. Un alt element specific este mesajul transmis. Noi nu ne propunem sa crestem vanzarile crescand consumul nejustificat; nu ne putem juca cu viata oamenilor si nu putem risca sa facem un medicament "atractiv" pentru pacienti, stimulandu-le dorinta de a-l cumpara cu orice pret, de exemplu, prin mecanisme promotionale.

Cum se explica expansiunea agentiilor in acest domeniu?

Nu cred ca putem vorbi inca de o expansiune reala a agentiilor in acest domeniu. Si asta pentru ca nu putem cataloga drept "agentie specializata" decat maximum doua-trei agentii. Tentatia reprezentata de "fagurele de miere farmaceutic'' este mare. Sunt multe agentii care se aventureaza, dar sunt si mai multe care esueaza. Nu este un domeniu ofertant din punctul de vedere al veniturilor pentru agentie, cum nu este un domeniu accesibil pentru cei care nu au cat de cat cunostinte sau background medical. In momentul in care tu, ca agentie, te afli fata-n fata cu medicul specialist care-ti pune doua intrebari medicale, poti sa fii superdotat in ale comunicarii si publicitatii, pentru ca nu stii ce sa-i raspunzi. Si va dau exemplul acesta pentru ca majoritatea product managerilor cu care noi lucram sunt doctori, pe langa faptul ca targetul lor (si al nostru) principal sunt tot doctorii.

Nu am reusit inca sa facem pasul catre elaborarea unor criterii profesioniste de evaluare a agentiilor sau stabilire a unor parteneriate strategice cu o agentie reala de comunicare medicala; nu este pe deplin inteles rolul unei asemenea agentii, dar ma bucur ca totusi exista un trend pozitiv si reusim sa convingem din ce in ce mai mult.

Care este partea cea mai dificila a comunicarii in domeniu?

Pentru cei care nu au studii de specialitate, partea cea mai "incriptata" ramane cea a comunicarii pe un medicament etic. Hatisul de termeni medicali, de reguli deontologice de promovare, de "asa da, asa nu" impune o pregatire si o experienta deosebite. Nu poti face advertising unui produs pe care nu-l cunosti si nu-l intelegi; nu poti vorbi pe limba doctorilor atat timp cat nu stii alfabetul. Dar pentru noi aceste dificultati nu exista. Pentru noi, cea mai dificila parte a comunicarii in domeniu ramane imbinarea artei cu stiinta, a emotiilor cu datele statistice si graficele.

Despre autor:

Redactia 9am

Mai multe