De la cliseu la diferenta locala

In calitate de Global Communications Director, Lorand Balint, Head of brand communication la Leo Burnett a lucrat pentru Procter&Gamble in 68 de tari impartite pe sapte regiuni si a condus un business de 1 miliard de dolari.
A fost implicat in tot ce inseamna dezvoltare de produs, evaluare, comunicare decizii de business, decizii de research, a mers prin casele oamenilor prin China, Filipine, Australia, America Latina. A fost expus la comunicarea din toate aceste tari si este interesant de vazut cum percepe industria romaneasca de comunicare in context global. In prezent a renuntat la functia globala si ocupa de curand o functie regionala ca Regional communications director pentru Sub-Saharian Africa JN: Incotro se indreapta comunicarea la nivel global? Lorand Balint: Daca e sa trag o concluzie privind 2007 si ce ne asteapta in continuare as putea spune ca se va merge spre centralizare. Companiile incep sa dezvolte central comunicarea. Din ce in ce mai multe campanii vor sa se dezvolte la nivel central si apoi se vor implementa local. Asadar, vor sa fie centre de excelenta, birouri care dezvolta campanii din Londra, de exemplu, pentru toata lumea. Vorbesc aici despre ce se intampla in intreaga industrie. JN : Si nu e riscant din punctul de vedere al diferentelor locale? Lorand Balint: Depinde cum te uiti. Daca te uiti la diferente o sa vezi diferente. Daca vrei sa cauti asemanari o sa gasesti asemanari. Poti sa vezi un spot la Coca-Cola cu o familie de musulmani care sarbatoresc Ramazanul cu tot ce are specific aceasta sarbatoare. Noua nu ne poate spune mare lucru la prima vedere. Tot intr-o reclama la Coca-Cola, o familie de crestini serbeaza Craciunul. Ceea ce vezi e total diferit, dar in fond este aceeasi idee de sarbatoare religioasa in familie, sunt aceleasi valori. De obicei, campaniile dezvoltate central merg pe clisee, de aceea nu cred foarte mult in ele. Ceea poate fi foarte relevant pentru Romania nu are nici un sens pentru Ungaria si atunci trebuie sa ramai la clisee si este un mare risc. Gilette si Nivea functioneaza asa, cu aceleasi executii. In acelasi timp insa, se deschide o oportunitate pentru jucatorii locali. Practic poti sa joci un alt joc fata de multinationale. Centralizarea are multe beneficii de cost in principal, poti avea o singura echipa care sa lucreze, iar dupa un anumit timp, cand nu mai functioneaza, poti reveni la local. Eu cred intr-o anume ciclicitate. JN: Asta la nivel de idee. Dar ce se intampla cu productia? Lorand Balint: Probabil ne vom orienta catre tari mai ieftine. Tendinta este sa se mearga spre Est. E posibil sa ajungem noi, romanii, sa producem in Kazahstan, nemtii sa produca in Romania. Dar asta implica alte dificultati de la casting la transport. Cred ca la productie va fi o foarte mare flexibilitate. Si poti economisi facand, in loc de zece spoturi, unul si bun. JN: Unde se situeaza industria romaneasca in contextul global pe care l-ai putut cunoaste? Lorand Balint: Pentru angajatii din industria de publicitate sunt acum si aici o multime de oportunitati in industrie, o multime de oportunitati, in conditiile in care isi doresc o cariera internationala. Asta ar putea insemna ca trebuie sa te muti din Romania. Pentru agentii, in schimb, este foarte greu, pentru ca se tinde spre acele centre de excelenta si noi nu avem inca o superreputatie sau o mare istorie si atunci. In Romania noi facem spoturi regionale, spoturi pentru Rusia, pentru piete mari pe diverse categorii, dar nu pot sa spun ca este Leo Romania viitorul retelei. JN: Leo Burnett a fost foarte dinamic si a comunicat acest lucru sustinut la acest inceput de an. Lorand Balint: E un business dinamic si, daca nu cresti, incepi sa te duci inapoi. Am luat clienti mari: Petrom, Elite, GE Money, clienti foarte mari, iar anul acesta vom cauta sa consolidam ce am adus. Nu cred ca vom fi foarte activi pe new business. Sunt categorii diferite fata de ce aveam. Am inceputul anul in forta, dar e varful aisbergului, pentru ca sfarsitul de an 2007 a fost cel in care s-au desfasurat, practic, toate licitatiile. JN: Ce strategie veti avea in 2008 legat de festivaluri? Lorand Balint:: Legat de Portoroz, nu ne-am decis ce o sa facem. O sa hotaram unde este relevant sa fii. Am fost la Portoroz, am fost la The Cup, interesant e ca trebuie sa treci prin Portoroz ca sa ajungi la The Cup. Pentru mine, Portoroz in sine nu este un nivel foarte ridicat. The Cup, Cannes sunt cu adevarat importante. JN: Va fi un an spectaculos din punctul de vedere al dinamicii brandurilor locale si nu numai? Lorand Balint:: Cred ca piata este destul de stabila deja. Nu cred ca vor intra nume mari pe piata. Sunt zone la care ne situam sub nivelul la care am putea fi. La lactate, de exemplu, e posibil sa mai intre si alti jucatori. Avem un consum de 10% fata de UE, e clar ca e loc sa mai intre. O sa raman la dinamica angajatilor. Cred ca in 2008 va fi foarte mare bataie pe oameni. Cum sa pastrezi oamenii buni si cum sa ii atragi pe altii cu potential. Sa nu pierdem oameni in afara industriei, mai ales in client service. Sunt o multime de oameni care trec sa lucreze pentru client. JN: Cum intervin diferentele locale in gandirea unei campanii proiectate regional sau global? Lorand Balint: Lucram pe o campanie regionala si discutam despre un spot in care copiii se jucau cu pistoale cu apa, se jucau de-a soldatii. Atunci am realizat ca acesta nu era deloc potrivit pentru Bosnia. Rulase local si un film cu trupe paramilitare sarbe care impuscau bosniaci. Reactia biroului din Bosnia a fost cat se poate de clara si am renuntat la idee. Avand insa birouri peste tot este foarte putin probabil sa gresim. Propunerile sunt analizate in fiecare tara inainte de a intra in productie. Ideea e sa ai acolo un nativ care cunoaste cel mai bine realitatile locale. La nivel de retea Leo Burnett e destul de greu sa scape ceva. Apoi sunt tot felul de reglementari in lume. Au fost ani buni in Rusia cand nu puteai sa faci spoturi cu copii pentru produse care nu erau destinate copiilor. Nu puteai atunci sa folosesti pentru Rusia aceleasi spoturi ca pentru restul lumii. Asta era destul de greu in cazul in care lucrai pentru un brand ce vorbeste despre familie, valori ale familiei. Astfel de reglementari adauga un plus presiune pentru cei de la creatie. Am facut un spot cu mici si cu o tanti Maria care facea mici. Si a fost foarte haios sa le explicam oamenilor de la un birou strain ce inseamna micii, le-am trimis o poveste despre mici, poze cu platoul, cu gratarul. JN: Ce calitati ar trebui sa aiba cineva pentru a avea succes intr-o astfel de pozitie globala? Lorand Balint:: Trebuie sa fii un foarte bun incasator. Intri in contact cu o multime de piete, cu o multime de oameni si, desi am invatat la facultate despre diferentele naturale, predau eu insumi, in viata de zi cu zi lucrurile pot fi mai complicate. Trebuie sa stii sa taci si sa treci peste anumite lucruri. Sau sa vorbesti la momentul potrivit. Eram la Londra de cateva zile cu prietenul meu indian Chaitan si am inteles din atitudinea sa ca ceva nu e in regula. La un moment dat l-am intrebat ce s-a intamplat si el mi-a marturisit ca este foarte suparat pe mine. Ce se intamplase? “Nu pot sa cred ca nu ai reactionat cand echipa ta din Polonia a fost atat de nesimtita cu echipa mea din India”, a spus el. Echipa mea le trimisese un mail care suna asa: “Trimiteti acum materialele”, asta dupa multe amanari din partea Indiei. Reactia lor a fost fireasca pentru zona lor, dar foarte exagerata din punctul nostru de vedere, ca europeni. Iar daca nu-l intrebam nu mi-ar fi spus, pentru ca sunt si foarte inchisi in ei. Lucram direct cu 55 de clienti in acelasi timp. Pe diverse categorii: product, research, marketing. Stateam si incercam sa-mi dau seama, sa inteleg cine imi scrie, cu cine vorbesc. E o problema in momentul in care ai 55 de clienti activi si echipe in 68 de tari si pe multi dintre acesti oameni nu i-ai vazut niciodata, iar pe unii dintre ei doar din cand in cand. Trebuie sa ai o foarte mare flexibilitate, lucrezi prin telefon si mail si trebuie sa fii gata sa extragi rapid esentialul. Trebuie sa stii pe ce sa te focusezi, pentru ca niciodata nu pot sa mearga toate lucrurile bine in acelasi timp. Rezolvi o anumita situatie, rezolvi o anumita tara si atunci ceva apare in alta parte. Sau apare ceva in acelasi loc unde rezolvasei mai demult. E o mare diferenta intre modul de lucru local si global. Am primit la un moment dat un telefon prin care mi se dadea ceva de facut si am fost intrebat in cat timp pot sa o fac. Ma gandeam ce sa zic, trei sau patru luni. Si seful mi-a sugerat: doi ani sau trei ani. Am zis doi ani, dar am finalizat lucrarea in doi ani si jumatate. Ritmul este cu totul si cu totul altul. Trebuie sa te adaptezi acestui ritm si sa ramai foarte focusat, pentru ca altfel esti repede tentat sa renunti. O alta conditie e sa fii ok fizic. Anul trecut, in februarie, din Romania am fost noua zile in Mexic, m-am intors in Romania, apoi am fost la Londra pentru patru zile, m-am intors in Romania, apoi am plecat in Australia pentru doua zile, dupa alte doua zile in Romania am plecat in Filipine cinci zile, din Filipine m-am dus in China pentru opt sau noua zile, din China am plecat la Londra, unde am stat o saptamana, dupa care m-am intors in Romania si imi era rau de muream. Am trecut prin toate anotimpurile posibile ca sa nu mai vorbesc de diferentele de fus orar. De la 35-36 de grade in Filipine am ajuns la Beijing, unde ningea. Trebuie sa stii sa-ti gestionezi eforturile si timpul, sa stii cand sa spui multumesc, nu pot ajunge la acea intalnire. Acum mi-am dat demisia din rolul global, dar mi-am pastrat un rol international pe Africa subsahariana. Cred ca este spectaculos si de aceea am acceptat. As fi refuzat orice alta regiune din lume. In 2002 ii spuneam unui prieten ca vreau de acum incolo sa calatoresc foarte mult, sa vad diverse colturi ale lumii si e foarte haios ca atunci aveam un salariu de vreo 400 de dolari. Mai rapid decat asteptam am ajuns sa fac acest lucru. Iar jobul mi-a permis sa ajung sa vizitez casele oamenilor, sa vad cum traiesc efectiv, nu sa raman la nivelul de turism. Eram intr-un oras mic din China, ceea ce inseamna un milion de locuitori, si copiii din jur se tineau dupa noi, pentru ca nu mai vazusera albi, mexicani. La fel intr-un oras din Filipine, la 120 km de Manila, pe niste stradute eram urmariti de o droaie de copii. Am avut colegi rapiti prin America Latina, in Mexic, in Venezuela. Un coleg columbian Bake a fost rapit in Venezuela, i s-a luat totul, dar rapitorii cu care vorbea in spaniola i-au chemat un taxi care sa-l duca pana la hotel, i l-au platit si-au luat la revedere si i-au spus sa aiba grija de el. O alta poveste a lui Bake este cand si-a luat iubita si au plecat la o cabana in munti in Columbia. A doua zi de dimineata, cabana era in mainile guerillelor comuniste, ei erau capitiv, iar rapitorii se jucau cu ei si ii intrebau cum sa-i omoare: cu un glont in cap, in gura sau sa-i inece. Daca iei toate aceste lucruri in calcul incepi sa fii destul de rezervat in privinta unei cariere internationale. Reglementari locale “Au fost ani buni in Rusia, cand nu puteai sa faci spoturi cu copii pentru produse care nu erau destinate copiilor. Nu puteai atunci sa folosesti pentru Rusia aceleasi spoturi ca pentru restul lumii. Asta era destul de greu in cazul in care lucrai pentru un brand ce vorbeste despre familie, valori ale familiei. Astfel de reglementari adauga un plus presiune pentru cei de la creatie” Lorand Balint Cliseul “De obicei, campaniile dezvoltate central merg pe clisee, de aceea nu cred foarte mult in ele. Ceea poate fi foarte relevant pentru Romania nu are nici un sens pentru Ungaria, si atunci trebuie sa ramai la clisee, si este un mare risc. Gilette si Nivea functioneaza asa, cu aceleasi executii. In acelasi timp insa se deschide o oportunitate pentru jucatorii locali. Practic poti sa joci un alt joc fata de multinationale” Lorand Balint

---

Despre autor: