Cine nu se diferentiaza, moare

Unul dintre stresurile lumii de azi este bombardamentul de oferte. De la detergent la furnizorul de servicii IT, de la marca de cascaval la cea de confectii, de la agentia de turism la canalul TV, suntem permanent pusi in situatia de a alege intre produse si servicii care tin tot mai strans competitia, in termeni de calitate si pret. Dar adevaratul cosmar il traiesc companiile ofertante: atributele distincte ale produselor lor fie sunt rapid copiate de catre concurenta, fie sunt percepute de consumatori ca fiind lipsite de importanta, fie si una, si alta. Lupta nu se mai duce la nivelul calitatii, tehnologia evolueaza exploziv si e la indemana tuturor. Razboiul se duce pentru ultima reduta: mintea consumatorului. Cei care nu reusesc sa-si diferentieze produsul sau serviciul in mintea consumatorului nu vor avea nicio sansa.
Acesta este, pe scurt, tabloul pe care incearca (si reuseste) sa-l scaneze Jack Trout, in cartea sa "Diferentiaza-te sau mori", aparuta recent la editura Brandbuilders. Lucrarea demitizeaza rolul creativitatii, al advertising-ului "poetic" sau "amuzant", pornind de la premisa ca o comunicare despre produsul tau este si eficienta daca transmite informatie corecta si concreta. Altfel spus, informatii, nu reclame emotionale. Iar cheia unei reclame fericite este concentrarea pe un singur atribut, respectiv beneficiu unic, care reprezinta tocmai elementul de diferentiere fata de concurenta. Ganditi-va la producatorii de unelte de pescuit, care isi etaleaza unditele, bobinele, momelile, hainele, barcile... in cei 200.000 de metri patrati ai celebrului magazin de profil Bass Pro'S din Springfiled, Missourri. Prezenta si supravietuirea fiecaruia pe raft e semn ca a gasit cel putin un element care sa il diferentieze in uluitoarea gama de oferte pentru pescari.
Trout analizeaza initiativele de diferentiere care au avut succes - ale unor giganti precum Dell Computer, Southwest Airlines si Wal-Mart, pana la povesti de succes mai mici, precum cele ale companiei Streit's Matzo sau ale micutului Trinity College din Connecticut - pentru a afla de ce unii marketeri reusesc sa se diferentieze, in timp ce altii se lupta fara spor sa faca acest lucru. In orice caz, lucrarea "Diferentiaza-te sau mori" este o explorare profunda a celor mai bune strategii de diferentiere in acest moment, fiind mai mult decat o simpla colectie de povesti de succes in marketing. Insusi Philip Kotler, incontestabilul guru al marketing-ului, recunoaste ca "Trout demonstreaza cu maiestrie ca diferentierea reprezinta punctul de cotitura intr-un marketing de succes".

---

Despre autor: