Text si context - esecul unei campanii de comunicare

Coalitia politica din Franta care a sustinut respingerea tratatului este extrem de heteroclita: lideri politici de extrema dreapta (Jean Marie Le Pen), suveranisti (de Villiers), Partidul Comunist, gruparea ATAC, dar si o buna parte din Partidul Socialist, condusa de Laurent Fabius, un fost premier francez. Astfel, conform unor analize, structura taberei politice a "nu"-ului era urmatoarea: 20% de extremisti de stanga, 30% de extremisti de dreapta si 50% socialisti. S-a votat "nu" din diverse motive.
Principalii invinsi sunt liderii de opinie francezi si cei care controleaza politica editoriala a televiziunilor si a presei franceze. Intr-adevar, in proportie de peste 90%, mass media franceze au fost favorabile aprobarii Tratatului constitutional. Mijloacele cheltuite pentru a convinge francezii sa voteze "da" au fost extrem de importante. Tratatul constitutional a fost tiparit si distribuit in zeci de milioane de exemplare si trimis acasa familiilor franceze. S-au publicat zeci de carti despre Constitutia Europeana si in ultimele trei luni imensa majoritate a liderilor de opinie francezi s-a exprimat in favoarea ratificarii. Au avut loc sute de seminarii locale la care au fost mobilizati cei mai obscuri deputati. Au fost recrutati editorialistii principali ai cotidianelor importante, cantareti de muzica usoara precum Renaud, supravietuitori ai Holocaustrului si judecatori in Consiliul Constitutional (Simone Weil), lideri politici europeni (presedintele Poloniei, premierul german etc.), sociologi, profesori universitari. Practic, tot ce inseamna lider de opinie in societatea franceza s-a pronuntat ferm in favoarea ratificarii Constitutiei, iar mass-media au sustinut aproape fara echivoc acest mesaj. In plus, presedintele Chirac a intervenit de patru ori in dezbaterea propriu zisa. Prima data a fost un esec: confruntat cu un auditoriu format din 80 de tineri atent selectionati, a ramas fara replica descoperind scepticismul lor. Ulterior, interventiile sale au fost niste simple monologuri politicoase si ceremoniale in favoarea Constitutiei, monologuri care au avut ca efect scaderea intentiei de vot in acest sens.
Totusi ce s-a intamplat? Din punct de vedere al strategiei de comunicare au fost mai multe probleme:
Efectul de bombardament mediatic al vocilor pro Constitutie a produs o reactie de respingere. Un element de psihologie sociala bine cunoscut de specialisti a fost parca uitat de expertii in comunicare ai Guvernului francez, care s-au gasit angajati intr-o competitie pentru utilizarea tuturor posibilitatilor de mediatizare cu mesaje PRO.
O a doua problema a fost mesajul folosit de sustinatorii ratificarii Constitutiei. Acestia au vorbit in detalii despre Constitutie, au declarat ca este cel mai bun "text" cu putinta, atent negociat etc. Pe fond s-ar fi putut sa aiba dreptate, dar oponentii tratatului au vorbit despre "context". Iar "contextul" insemna, pentru majoritatea francezilor: o economie stagnanta, un somaj ridicat, o clasa politica discreditata, un sentiment de insecuritate. In strategiile de comunicare, cel care impune tema dezbaterii castiga dezbaterea. Iar tema "contextului" in care se vota Constitutia a fost cea care a dominat dezbaterea. Aceasta tema nu avea cum sa fie agreata si aprobata de electorii francezi. Practic, acestia au raspuns la alta intrebare decat cea care fusese pusa initial si a fost meritul strategilor care se opunea ratificarii Constitutiei sa mute dezbaterea in acest sens. Toate mesajele construite de adeptii respingerii Constitutiei au avut la baza critica sociala, critica modelului actual de guverane, promovarea identitatii franceze. Pe scurt, in timp ce adeptii optiunii "da" au vorbit despre "text" - subiect greu de digerat (Constitutia are 200 de pagini) - tabara "nu" a vorbit despre "context" si a gasit mesaje apropiate de preocuparile cotidiene. S-a creat chiar un mit negativ, cel al instalatorului polonez, platit la un sfert din salariul francez, mit care a devenit sinonim cu pierderea locurilor de munca din Franta.
O a treia problema, din punct de vedere al strategiilor de comunicare, a fost reprezentata de pesimismul si gravitatea cu care adeptii adoptarii Constitutiei au abordat problema.
Totusi, Franta nu este la prima experienta de acest gen. In urma cu 35 de ani, generalul Charles de Gaulle, care domina clasa polica de la sfarsitul razboiului, folosea un singur mesaj politic clar: Le General ou le chaos! (Generalul sau Haosul). Se stie ce a urmat : dupa 10 ani de liniste, francezii au iesit in strada si au urmat evenimentele din mai 1968, care au dus la schimbari profunde in societatea franceza si la demisia generalului.
Daca opinia publica aude zilnic mesajul Votati cum va spun eu, sau va urma haosul!, si asta de la majoritatea liderilor politici si mediatici, este probabil ca, intr-o buna zi, oamenii vor spune Haide sa vedem si cum arata haosul asta! Este o lectie buna pentru consultantii politici.

---

Despre autor: