In Romania, fascinatia pentru mall-uri a inceput inainte ca un astfel de loc sa existe, odata cu aparitia sitcomurilor cu si despre adolescenti: "Salvati de clopotel", "Familia Bundy" etc. Aparitia primului mall era deci un hit garantat pe piata hamesitilor adolescenti romani. Astazi gasim trei mall-uri in Bucuresti: "Bucuresti Mall", in Vitan, "Plaza Romania", in Militari, "City Mall" in Berceni.

"MAI FUNNY DECIT IN PARC, LA GARGARITE"

In "City Mall" i-am intilnit pe Alexandru, Maria si Monica, toti trei elevi in clasa a X-a la Liceul Sincai, situat in apropiere. "Mereu venim aici cind plecam de la scoala sau cind chiulim", imi spun ei, cu un zimbet vag conspirativ. Nu e greu sa-ti imaginezi de ce: "e cel mai aproape si e mai funny decit sa mergi in parc, in Tineretului, sa te dai in gargarite." Pentru Alexandru, cel putin, "sa mergi in parc e o chestie de ultimul loser - in mall mai vezi alti oameni, stai la o cafea, bagi un biliard, e mai misto oricum." Asteapta toti cu nerabdare sa se deschida si multiplexul, ca sa poata merge la film.

Preturile putin mai mari nu par sa-i deranjeze, de altfel toti trei sint bine imbracati, se vede ca au bani. O alta explicatie este ca nu vin neaparat pentru a cumpara ceva. Mai mult se plimba, freaca menta, "ne uitam pe la haine, sa vedem ce a mai aparut, ceasuri, chestii…ne mai oprim sa bem ceva". Problema asta o au si mall-urile din State, tot mai multe luind decizia aparent ciudata de a interzice prezenta adolescentilor neinsotiti de un adult. Cei trei nu par sa inteleaga de ce. In definitiv, mall-urile gem de adolescenti, de parca ar fi fost facute special pentru ei.

Mall-ul nu este neaparat un loc unde sa-ti faci cumparaturile. Inca de la inceput, aceste centre au fost concepute ca un "oras in oras", un loc in care oamenii sa interactioneze. Lucru pe care adolescentii l-au "inteles" din plin, transformind mall-ul intr-un loc in care iti petreci timpul, nu in care faci shopping.

Pentru Andrei, 14 ani, sa mearga in Mall e ca si cum ar iesi in oras, doar ca e mai frumos: "E mai curat si e acoperit, nu ti-e frig cind ploua". Intr-adevar, mall-ul din Vitan, curat, stralucitor, cu fintina arteziana din centru si plantele din jurul ei (cele mai multe din plastic), iti poate crea impresia unei agora grecesti cochete, ca si senzatia deloc neglijabila ca te afli intr-un loc al claselor superioare. Andrei e fascinat de ce vede in vitrine, de terasele de la nivelul al treilea, chiar daca nu-si permite sa cumpere ceva. "Cind mai am bani, vin sa vad un film dupa ce dau o raita, dar asta e mai rar", imi spune el. Cu toate astea, vine in mall o data la trei zile, uneori si mai des. Nivelul al treilea al mall-ului din Vitan, ca si zona dvd-urilor, sint pline de adolescenti de toate felurile, de la rockeri obisnuiti la baietii din zona, cu camasi cu dragoni pe spate, sau la copiii de bani gata care-si sorb plictisiti shake-urile.

"E MAI CURAT SI E ACOPERIT, NU TI-E FRIG CIND PLOUA"

Alin, un prieten mai in virsta, imi spune ca ii placea sa mearga in mall mai ales pentru produsele de la Mc Donalds, mai bune decit in alte parti. "Atit ca prezenta adolescentilor galagiosi e putin iritanta", spune el. Stie de decizia controversata a directorilor de mall-uri din America si o intelege pe deplin: "Pustii creeaza un mediu usor neprietenos pentru adulti, nu ai chef sa fi masurat din cap pina in picioare cind te opresti la o cafenea si sa mai auzi si tot felul de chicoteli cind treci. Mai mult, adolescentii nu consuma in mall atit de mult pe cit dau impresia ca o fac si ceea ce consuma tine exclusiv de entertainment. Asa ca restul magazinelor care au inchiriat spatii, pierd."

In zona cinematografelor l-am intilnit pe Viorel, venit cu prietena lui. Arata ca un baiat de cartier mai spalat si aflu ca locuieste in apropiere. "In mall vin mai mult in week-end, s-o scot pe fata la un film", imi spune el. Prietena lui chiar arata ca o femeie care e scoasa in lume, s-a machiat, si-a pus hainele de fite si se uita vioaie in jur, peste tot. "Cind e sa ies cu baietii, prefer sa merg la o bere cinstita", mai comenteaza Viorel zimbind sagalnic, inainte de a intra la film.

TINERII PIERD VREMEA LA ETAJUL III

Citeste si:

Dintre toti cei cu care am vorbit, Alexandru, Maria si Monica, elevii din Sincai intilniti in City Mall, par a fi copii de mall tipici. Au o intreaga gasca cu care se intilnesc. "Acum ne-ai prins pe pauza", glumeste Andrei, "de obicei putem fi si vreo zece, ori ca iesim planificat, ori ca ne intilnim intimplator aici si atunci e mult mai fun." Pentru ei, mall-ul pare a fi locul ideal pentru a socializa, a intilni persoane de sex opus sau a te benocla dupa vedete. Pacat ca nu au voie cu rolele, gresia stralucitoare le-ar fi facut clar cu ochiul. "Cel mai mult stam la trei (al treilea etaj - n.m.), acolo e mai distractiv. Ma rog, mai coborim sa ne uitam la cercei", spune Monica.

Intr-adevar, nivelul al treilea, cel destinat recreerii, este si cel mai populat, ceea ce mai arata inca o data ca functia primara a mall-urilor nu sint cumparaturile (de altfel, doar in Vitan am vazut oameni care sa iasa cu carucioarele umplute cu produse). Altfel, mall-ul tinde clar sa fie ceea ce era odata "soseaua", locul in care te plimbi pentru a vedea si a te lasa vazut. Magazinele cochete, podelele stralucitoare, siguranta emanata de prezenta consistenta a oamenilor de ordine, toate astea creeaza impresia unui loc destinat claselor superioare, in care tu, consumator, esti tratat intr-un mod privilegiat. O oaza occidentala. E probabil ceea ce-l face pe Andrei, pustiul mai saracut din Vitan, sa revina in mall o data la trei zile sau mai des. Chiar daca nu face altceva decit sa se plimbe, isi face plimbarea intr-un orasel mai curat, mai frumos, mai civilizat.

Cupolele mall-urilor bucurestene domina clar cartierele in care acestea sint construite. Pentru pusti sint frumoase. Nici unul nu stie semnificatia acestora. Mall-urile bucurestene sint amenajate in locul unor "circuri ale foamei", de unde detaliul specific al cupolelor. Ceausescu intentiona sa faca din aceste constructii locuri in care toti locuitorii unui cartier sa ia masa, un fel de cantine cu un anumit iz de "big brother". In mod ironic, mall-urile vin sa confirme cumva destinatia initiala a acestor cladiri, un fel de centralizare a consumului. Daca inainte era vorba de consumul hranei, acum e vorba de consumul de produse, servicii, timp liber. II

Alfred Bulai: "O zona de consum cu valoare simbolica" . "Tinerii au nevoie de niste spatii de socializare, or in Romania aceste spatii nu sint foarte variate: discoteci, stadioane etc. E firesc ca mall-urile sa-i atraga", ne spune Alfred Bulai, sociolog, lector la Universitatea Bucuresti.

"In primul rind, e vorba de prestigiu. Orice zona de consum in care se vehiculeaza preturi mai mari decit media capata o valoare simbolica. Adolescentii, si nu numai ei, sint foarte receptivi la aceasta valoare - chiar daca nu cumpara nimic, macar vad ce mai apare."

Un alt argument invocat de profesorul Bulai pentru exodul tinerilor spre mall-uri este standardul ridicat pe care aceste centre il impun: "E mai confortabil si mai civilizat sa cumperi din mall, ceea ce implica sa-ti petreci acolo timpul. Ca sa nu mai vorbim de faptul ca mall-urile se constituie intr-o zona de protectie cu mult mai ridicata decit in alte tipuri de magazine."

Alfred Bulai mai considera ca "nu intimplator isi aseaza mall-urile zona de loisir la etajul al treilea. Astfel, ele dau o sansa celor care sint doar in trecere sa vada si restul magazinelor, incurajindu-i sa cumpere. Astfel se ajunge ca functia de socializare a mall-rilor sa duca pina la urma tot spre cea de consum."

Mall-urile contribuie la mcdonaldizarea societatii

Primul Mall a fost construit in 1956, in Minneapolis, cam in acelasi timp cu primul Mc Donald’s. Sociologul american George Ritzer remarca in cartea sa "Mcdonaldizarea societatii" ca cele doua medii "aseptice si previzibile" se dezvolta impreuna, sprijinidu-se reciproc.
Tot aici, sociologul arata ca, "mall-urile au devenit un fel de centru comunitar(…) Adolescentii se inghesuie aici dupa orele de scoala si la sfirsit de saptamina in cautarea contactelor sociale, a distractiilor de masa si a ultimei mode."

Dar, desi adolescentii sint o clasa speciala printre consumatorii din mall-uri, ei nu sint singurii care le populeaza: "Deoarece unii parinti isi duc copiii la mall «sa se joace», acestea pun la dispozitie spatii de joaca (…), jocuri video si filme gratuite. Ca si alte fenomene care contribuie la mcdonaldizarea societatii, mall-urile se straduiesc sa-si acapareze clientii din momentul in care acestia se nasc si vor sa-i pastreze pina cind mor", concluzioneaza apocaliptic George Ritzer.