Tendintele care se manifesta in societatea contemporana constituie obiect de studiu deopotriva pentru sociologi si pentru companiile specializate in campaniile de marketing. Un film documentar produs de PBS in 2001, "The Merchants of Cool" a facut inconjurul lumii, fiind o radiografie amanuntita a strategiilor de marketing folosite de marile companii pentru a-si vinde produsele unui public format din adolescenti. Filmul a surprins una dintre temele de baza care au modelat industria publicitat ii in ultimii 10 ani, dar a deschis discutia si asupra problemelor morale pe care le pune modelarea cumparatorilor adolescenti.

Necesitatea unor studii specializate asupra gusturilor si dorintelor manifestate de adolescenti s-a facut simtita la inceputul anilor ’90, cind companiile de televiziune ori de bauturi racoritoare s-au confruntat cu scaderi ale vinza- rilor fara precedent. Cu toate ca bugetele alocate publicitatii cres- teau, raspunsul din partea publicului tinta era tot mai vag. Concluzia a fost simpla: tinerii acelei perioade nu mai reactionau la mijloacele traditionale folosite de publicitate. Se simtea nevoia unor noi strategii de piata si a unor studii care sa ofere date concrete despre adolescenti. |n 1997, un editorialist al publicatiei "The New Yorker", Malcolm Gladwell a pus in circulatie, in rubrica sa, termenul "vinatoarea de cool". Gladwell povestea o vizita in Bronx si Harlem impreuna cu Baysie Wightman, una dintre specialistele care string date pentru companiile produca toare de incaltaminte sport.

MARKETING SI TOTALITARISM. Walter Schneider atragea atentia intr-o cronica a filmului prezentat de PBS ca fenomenul unui marketing concentrat asupra adolescentilor este mai vechi decit vinatoarea de cool, fiind una dintre trasaturile specifice regimurilor politice totalitare. Cel mai celebru exemplu de acest gen poate fi gasit in consideratiile lui Hitler cu privire la prezentarea ideologiei naziste pe intelesul tinerilor folosind valorile unei societati traditionale. |n New York functioneaza de mai multi ani un institut specializat in studiul tendintelor. |nfiintat in 1980, The Trends Research Institute publica in fiecare an prognoze referitoare la diferite domenii. 3iYing este o companie specializata in prezentarea produselor pentru femeile cu virste cuprinse intre 15 si 25 de ani. Anul trecut "Business Week" anunta ca 3iYing a obtinut un contract cu Virgin Mobile pentru lansarea unor telefoane si servicii special concepute pentru tinere femei. Una din strategiile companiei a fost sa se adreseze parintilor. Un site de "luminarea parintilor" ("Parent Enlightement Kit") cu privire la problemele pe care le pot avea atunci cind cumpara copiilor telefoane mobile.

PUBLICITATEA VINDE GRIJI TINERILOR. Conform companiei Target Marketing Nation Wide, "adolescentiii sint astazi cei care dau tonul in ceea ce priveste folosirea jocurilor video, dar si a aparaturii folosite pentru trimiterea de mesaje electronice sau accesarea internetului." Autorul volumului "Boxed In: The Culture of Tv" declara pentru PBS ca "Publicitatea vinde griji si cu siguranta vinde griji tinerilor. Le spune mereu ca nu sint destul de slabi, ca nu sint destul de frumosi, ca nu au prietenii potriviti… ca sint niste loseri daca nu sint cool." |n 1999 a fost lansata Campania pentru Copilarie fara Publicitate. Conform datelor oferite de aceasta asociatie, "marketingul incurajeaza deregla rile de alimentatie, sexualitatea precoce, stresul familial si contribuie la diminuarea creativitatii infantile".