O tendinta clara, ce poate parea paradoxala, este aceea ca marile branduri sa se asocieze cu filosofii care combat consumerismul, promovand masura, echilibrul, experienta personala si viata spirituala iinaintea celei materiale. Brandingul si publicitatea sunt primele care se dezic astazi de rationalismul cartezian, acuzat a fi responsabil ca ar fi creat hiperconsumul si, odata cu acesta, angoasele existentiale ce domina societatea contemporana.

La iinceputul secolului trecut, filosoful Max Weber semnala existenta unui proces de demitologizare a lumii. Principal vinovat a fost gasit rationalismul cartezian, responsabil de alienare, de tristetea sufletului, prin saracirea fiintei de sentimente si trairi interioare. Rationalismul, vazut ca un ingredient esential al evolutiei, ar fi cel care a generat o supraevaluare a realizarilor exterioare, cu sacrificarea vietii launtrice. O preponderenta a verbului "to have" iin loc de "to be", dupa cum spunea un alt filosof si psiholog - Erich Fromm. In consecinta, tot rationalismul este responsabil de consumerismul exacerbat care a facut ravagii la nivelul fiintei umane, aceasta uitand ca mai are si alte nevoi iin afara celor materiale.

Decaderea rationalismului

Miscarea spirituala New Age este cea care tinde sa se afirme iin contextul negarii tot mai frecvente a paradigmei carteziene. Aceasta ofera o viziune eclectica, adunand valori spirituale din toate filosofiile si religiile lumii. Totusi, liantul care uneste toate aceste valori este accentul pe totalitatea trairii fiintei, mergand si dincolo de ratiune, la nivel emotional si fizic.

Publicitatea s-a pliat la timp pe noile filosofii. A ambalat deci produsele zilelor noastre iintr-o aura emotionala, mistica, sesizand ca marcile castigatoare sunt dincolo de ratiune prin mister si senzualitate (conceptul Lovemark, una dintre filosofiile publicitatii). Si aceasta iin contextul iin care argumentatia iin comunicare pierde teren.

Comunicarea nu mai pune accentul pe valoarea intrinseca a produsului, pentru ca aceasta nu este una durabila si nici macar nu prea mai conteaza iin zilele noastre, cand tehnologia permite aparitia aproape simultana a unor produse similare. Valoarea adaugata este cautata iin sfera emotionala. Asadar, nu e de mirare ca marile branduri urmeaza iindeaproape curentele spirituale si se adapteaza iin permanenta. Nu e de mirare nici faptul ca brandingul reflecta astazi, mai elocvent chiar decat stiintele sociale, decaderea rationalismului si afirmarea unor noi valori ce tin de viata spirituala. Faptul ca brandurile se straduiesc sa "detina" o cauza sociala sau de mediu cu care cauta sa se identifice este dovada clara ca acestea cauta o raportare la noul sistem de valori identificat de filosofiile iin voga.

Citeste si:

"Revrajirea" lumii

Cele mai multe previziuni au fost ca secolul XXI va fi marcat de un proces de "revrajire" a lumii (dupa cum se exprima new-age-istii), de reiincarcare a acesteia cu o spiritualitate dincolo de ratiune. Noua fascinatie intelectuala, culturala si chiar religioasa a invadat iin ultimii ani media, cartile, filmele, Internetul si, desigur, brandingul si publicitatea. Dezvoltarea constiintei ecologiste, apropierea de iintelepciunea orientala, aparitia unui interes urias pentru imagine, viziune, imaginatie, practic orice poate realiza o conexiune emotionala cat mai puternica, fara prea multa preocupare fata de rationalism sunt transformari evidente iin zilele noastre, iin directa legatura cu ceea ce iinseamna miscarea New Age.

Imensa cantitate de literatura care ne iintoarce spre abisurile copilariei, filmele de mare succes care abordeaza acest imaginar sau fascinatia si misterul lumii orientale, brandurile care se departeaza de produs ajungand sa se vanda pe ele iinsele ca filosofie de viata sunt dovezi clare ale acestui proces de "revrajire" a lumii. Iar publicitatea s-a implicat cat se poate de profund iin acest demers.

Simboluri de imprumut

O alta dovada este evocarea tot mai accentuata iin branding si publicitate a valorilor iimprumutate de la alte orientari spirituale, ce par magice, incitante pentru noi, europenii. Spiritualitatea la care publicitatea apeleaza tot mai frecvent este budismul care, culmea, este fondat pe ideea detasarii fata de valorile materiale si ar putea parea contradictoriu sa fie implicat, iin acest fel, iin vanzarea produselor. Totusi, daca ne gandim la ceea ce evoca aceasta spiritualitate - echilibrul interior -, raspunsul devine foarte clar pentru ca aceasta este "marfa" cea mai cautata iin zilele noastre, pe care advertisingul a gasit-o iin filosofia orientala.