Imaginea in fotbal nu o mai dau doar driblingurile, verticalizarile, temporizarile si paradele portarilor. „Noi vorbim in teren" e un termen desuet, comunicarea trebuind sa se realizeze azi pe tot mai multe paliere. Dupa ani buni, ne integram iar in Europa fotbalistica si sintem nevoiti sa ne vindem brandul cit mai eficient ca sa avem priza nu doar la balon, ci si la marea de suporteri chibitari deveniti consumatori in toata regula. „Cotidianul" a aflat cit le mai lipseste cluburilor romanesti pina sa se incordeze rezonabil pe linga mai-marii din Liga Campionilor.

Cite ceva despre branding

Elementele de brand ale formatiilor din Divizia A sint extrem de putine, confirma Bogdan Brinzas, director de creatie al agentiei Branzas. „In acest moment, putem enumera doar apartenenta de cartier sau geografica si logoul. Mai contribuie sponsorul, proprietarul, antrenorul, jucatorii, reusitele sau nereusitele, pozitia in clasament, scandalurile legate de proprietari, transferuri, evaziune fiscala sau implicari politice", spune Brinzas.

Valorile de marca sint in buna masura mediatice, crede jurnalistul sportiv Radu Naum: „Cele mai reprezentative ramin, indiferent de echipa, declaratiile, cele ale patronilor, presedintilor, antrenorilor, jucatorilor, pina si ale galeriotilor. Traim epoca fotbalului vorbit". Si Stefan Liute, director de strategie in cadrul Grapefruit, pune jucatorii pe plan secund atunci cind aduce in discutie brandurile de echipa in Romania. „Dupa apusul Generatiei de aur din ’80-’90, brandurile personale ale acestora s-au atenuat, contribuind intr-o masura destul de redusa si totodata in mod nediferentiat la valoarea brandurilor de echipa."

Trio cu imaginar puternic

La capitolul branduri puternice in fotbal, Naum plaseaza pe primul loc Nationala, „pentru ca e a tuturor, la bine si la rau". Steaua, „care in inchipuirea multora se lupta in trecut cu echipa sistemului", este un alt simbol cu imagine pregnanta in opinia sa: „Are performantele cele mai bune si se promoveaza, pozitiv sau negativ, cel mai bine". Imaginea de echipa a proletariatului face din Rapid un alt brand puternic, considera Naum. „Istoria moderna si carisma, buna sau rea, a citorva dintre oamenii ei, din galerie pina la oficiala, sint imagini foarte puternice", conchide gazetarul.

Brandul trece prin birou

Strategul de la Grapefruit considera ca brandurile formatiilor autohtone au fost totusi construite spontan. „Nu au fost gestionate activ. Retorica galeriilor este si ea la fel de spontana si adesea incontrolabila, iar recuzita lor nu reprezinta nici pe departe o sursa imensa de venituri pentru echipa, asa cum se intimpla in Occident", spune Liute.

„Brandingul incepe din interior", avertizeaza Brinzas. „Nu se poate face nimic fara imbratisarea unei vizuni a clubului materializata in strategie de business si apoi in cea de brand. Este o afacere ca oricare alta si trebuie gestionata ca atare. In plus, fiind in vizorul opiniei publice in permanenta, totul trebuie sa fie extrem de transparent, credibil si construit pe baze solide", continua el. Liute puncteaza la rindul sau ca brandul in fotbal se pliaza pe business. „Daca echipele de fotbal romanesti nu obtin raspunsuri clare la intrebari precum «Cine sintem in realitate?», «Ce insemnam pentru spectatorii nostri si pentru noi insine?» sau «Unde vrem sa ajungem in x ani, ca performanta sportiva si ca afacere?», ele nu-si vor putea construi niciodata branduri puternice", spune el.

Clasamentul adevarului

Citeste si:

Forta unui brand este strins legata de pozitia ocupata in clasament la finele unui sezon pentru multe dintre echipe. „Este cu siguranta un factor de influenta", aproba Brinzas, care crede ca o buna strategie de brand, un anume good will si o atitudine pozitiva pot suplini sau atenua totusi in momente mai dificile implicatiile negative date de pozitia defavorabila din clasament. Performantele permit brandului sa-si pastreze valoarea in cazul unor probleme punctuale, crede si Liute. „Asta, mai ales cind se admite onest esecul, se gasesc si se elimina cauzele, subliniind totodata punctele tari care ii vor aduce succes si in viitor."

Rezerve de imagine

Prea des vehiculatul anunt de plecare a lui Radoi sau jucatorii vinduti la pachet de Dinamo afecteaza brandul cluburilor autohtone. „Nu cred ca se gestioneaza in vreun fel crizele de imagine generate de plecarea unui fotbalist", spune Brinzas. „Daca ai o echipa puternica, jucatorii preiau din imaginea puternica a acesteia si viceversa. Cazul ideal este de a realiza ambele deziderate: imagine pozitiva si puternica a echipei si a jucatorilor", completeaza el.

Echipele europene cele mai tari in imagine

Brand Finance analizeaza valoarea de marca a principalelor cluburi de pe Batrinul Continent in anul 2005.

In ciuda unui parcurs neconvingator in Primera Division si a disfunctionalitatilor de la nivelul colectivului, Real Madrid se afla totusi in fruntea celor mai valoroase branduri din fotbalul de club european, cu cele peste 300 de milioane de euro. Demisia presedintelui Florentino Perez, care a investit masiv in strategia galacticilor de recrutare a numelor cu cea mai buna rezonanta de marketing, precum si iesirea timpurie din Liga Campionilor vor produce probabil modificari semnificative in valoarea brandului.

Americanii-s de vina

Partidele modeste din Liga si perturbarile provocate de achizitia clubului de catre familia magnatului sportiv Glazer au afectat prima pozitie detinuta de Manchester in 2004, care a trebuit sa se multumeasca anul acesta cu pozitia secunda. Preluarea realizata de compania de peste Ocean nu a avut un impact semnificativ asupra veniturilor comerciale ale clubului, a numarului de telespectatori, a biletelor vindute, a veniturilor din televizari sau a obiectelor promotionale din fan-shopuri.

Catalani cu brandul pur

Juventus si-a adjudecat a treia pozitie gratie parcursului bun din Serie A, parteneriatelor de televizare aflate pe un trend ascendent, precum si a unor jucatori de top ca Del Piero sau Vieira. Barcelona ocupa un nesperat loc patru, in ciuda faptului ca nu a permis niciodata prezenta unui sponsor pe tricou, lucru care are un impact negativ asupra veniturilor. In plus, capacitatea impresionanta de aproape 100 de mii de locuri a stadionului Nou Camp face ca biletul de intrare in tribune sa aiba un pret inferior mediei din alte campionate puternice.