Directorul comercial al Brau Union Romania urmeaza o strategie bazata pe doua elemente: cresterea cotei de piata si a profitabilitatii. Preluarea unei pozitii de top in cadrul unei companii lider de piata nu este o sarcina deloc usoara, mai ales in conditiile in care numirea vine intr-un moment in care cota de piata a companiei a scazut cu cateva puncte procentuale.

"Stiam de la inceput ca trebuie sa ne consolidam pozitia de lider, sa construiesc o echipa de succes, sa imbunatatesc viteza si calitatea executiei, dar si sa inteleg mai bine nevoile consumatorului", spune Marius Melesteu, director comercial al Brau Union Romania incepand cu luna martie a acestui an.

Chiar daca la sfarsitul lui 2004, cota de piata a companiei a scazut de la 32% la 28%, obiectivul stabilit pentru noul management nu viza pastrarea cotei de piata, ci cresterea ei. "Trebuia in acelasi timp sa fim atenti si la cresterea profitabilitatii, asa ca ne-am construit strategia pe baza acestor doua elemente: imbunatatirea cotei de piata si a profitabilitatii", a mai spus Melesteu.

Pentru a-si atinge obiectivele legate de profitabilitate, Brau Union a decis la inceputul acestui an sa opreasca productia pentru cateva marci: Kaiser, Arbema, Regun si Ciuc Black, situatie care a determinat o scadere a volumului de vanzari. "Am inceput sa implementam o strategie care nu urmareste doar cresteri in volum, ci mai ales in valoare. Stiam ca va exista o scadere a vanzarilor in volum, dar era o pierdere pe care ne-am asumat-o de la inceput", a completat Melesteu. El a mai spus ca restructurarea portofoliului de branduri s-a concentrat pe "cresterea segmentelor de top", acestea fiind capabile sa le consolideze pozitia pe piata.

"Am inceput restructurarea portofoliului de produse pentru a asigura un pachet global mult mai eficient, care sa se ghideze dupa dezvoltarea pietei si dupa asteptarile consumatorului", a precizat directorul comercial al Brau Union. Cu un portofoliu redus, Brau Union s-a concentrat pe dezvoltarea celor mai puternice branduri. "La Heineken am dezvoltat modalitatile de ambalare, aducand o serie de cutii inovatoare, care nu au existat pe piata pana atunci", explica Melesteu.

Din luna martie si pana in prezent, compania a adus patru tipuri de ambalaje pentru Heineken, premiera de sarbatori fiind Heineken Magnum. Pentru Golden Brau si Bucegi compania a lansat o noua campanie de imagine. Golden Brau are un nou design, dar a beneficiat si de un "new entry" pe segmentul berii la PET, prin intermediul unei sticle de 1,5 litri. "Pentru Golden Brau, Ciuc si Bucegi am inceput si o campanie de promovare la nivel national", a adaugat Melesteu.

In opinia lui, o strategie in sine nu este niciodata suficienta, nici daca exista convingerea ca e cea mai buna. "Implementarea si modul in care aplici ceea ce ti-ai propus sunt mult mai importante", considera el. Directorul comercial al Brau Union mai spune ca evaluarea de la inceput i-a aratat ca schimbarea de strategie reprezenta doar 10% din eforturile acestui an. "Strategia unei companii nu se schimba in fiecare an, iar in cazul nostru cred ca schimbarile in executie reprezentau in jur de 90% din ceea ce era important de realizat in 2005", a precizat el.

Citeste si:

Compania a avut la sfarsitul lui 2004 o cota de piata de 28%, in scadere cu 3% fata de 2003, dar a continuat sa fie liderul pietei. "Piata romaneasca a berii este extrem de competitiva si majoritatea jucatorilor incearca sa adune procente de la lider, mai ales daca acesta e foarte mare", spune Melesteu.

Convinsi de acest lucru, reprezentantii Brau Union nu au mai cedat nici un punct din cota de piata in acest an, ramanand dupa sase luni din acest an cu o cota de 28%, similara cu cea din 2004, potrivit AC Nielsen. "Am reusit sa mutam vanzarile, de pe un trend descendent, pe unul in crestere in acest an", a precizat Melesteu. El a mai subliniat ca Heineken continua sa creasca cu o marja de "doua cifre".

Compania are acum o structura mai buna a portofoliului de produse, cu doua branduri internationale pe segmentul super-premium - Heineken si Gšsser, un brand romanesc foarte cunoscut pe segmentul premium - Silva, doua marci pe cel popular - Ciuc si Golden Brau si alt brand local pe segmentul economic - Bucegi. La acestea se adauga berea fara alcool Schlossgold si brandurile regionale Gambrinus, Harghita si Hategana.

Noua conducere a Brau Union a mizat si pe dezvoltarea fortei de vanzare, dar si pe cresterea segmentului de bere la PET. "Am anticipat ca trendul de crestere al berii la PET, consemnat anul trecut, va continua si anul acesta, acesta fiind principalul motiv pentru care am lansat noul Golden Brau, iar pentru Bucegi am gandit o noua forma de prezentare", a mai spus Melesteu.

Pentru el, schimbarea managementului in acest an reprezinta "sansa unui nou inceput, intr-o noua echipa". "Ne-a adus o perspectiva "proaspata", ne-a permis sa adunam experiente dintre cele mai variate, de pe mai multe piete si chiar din mai multe industrii", a mai spus directorul comercial al Brau Union. Melesteu a mai lucrat in fmcg si in telecomunicatii, in timp ce Botterman, noul director general al companiei din Romania, lucreaza pentru Heineken din 1987, ocupand pozitii de general manager si director financiar in diverse tari.

Brau Union este liderul pietei locale a berii, avand 4 unitati de productie si peste 1.600 de angajati. Compania a incheiat anul trecut cu o cifra de afaceri neta de 131,4 milioane de euro (5.325 de miliarde de lei) si un profit brut de 2,7 milioane de euro (109 miliarde de lei). Brau Union si-a pastrat fotoliul de lider cu o cota de piata de 28%, in scadere de la 32% in anul anterior. In volum, vanzarile au scazut de la 4,1 milioane de hectolitri la 3,6 milioane de hectolitri. Din 2003, compania este parte a grupului Heineken, unul dintre cei mai mari producatori de bere din lume.