De vreo 16 secole, oamenii de afaceri au inteles ca profitul si religia merg bine impreuna. Marile companii americane recurg din nou la aceasta tactica pentru a vinde mai mult.

Foarte curand, clientii Starbucks vor putea lectura, pe paharele de cafea, un citat din opera lui Rick Warren, un pastor american foarte mediatizat si autor al unor volume religioase care s-au vandut in milioane de exemplare. Asa ca, in loc de sloganuri comerciale, fanii specialitatilor de cappuccino si latte de la Starbucks vor primi invataturi de genul: "Ati fost facuti de catre Dumnezeu si pentru Dumnezeu, si, pana cand o sa intelegeti asta, viata nu va avea sens".

Intre timp, lanturi de magazine foarte la moda din Statele Unite, precum Urban Outfitters, au facut avere vanzand tricouri pe care nu scrie "Cool" sau "Big Lover", ci "Iisus este amicul meu". Compania aeriana Alaska Airlines distribuie cartonase inscriptionate cu versete din Biblie si cel putin 100 de orase mari din Statele Unite au acum carti de telefon speciale pentru companiile crestine.

E clar ca oamenii de afaceri au sesizat o oportunitate de a face bani. Intrebarea este insa alta - e aceasta relatie dintre afaceri si religie profitabila pentru ambele parti?

"Modul in care religia ingaduie sa fie remodelata de catre cultura de masa si de catre companii, printre altele, o ajuta sa prospere si sa creasca, dar, pe de alta parte, ii modifica si valorile primordiale", e de parere Charles Ess, professor de religie la Drury University in Missouri. "Primii crestini isi vindeau toate bunurile si puneau banii la comun. Nu mergeau la cumparaturi si nici nu lansau campanii de marketing."

Cu toate acestea, crestinismul nu a avut decat de castigat, se pare, din amestecul dintre religie si comert. "Religia e ca drojdia de bere pentru aluat", spune Michael Novak, teolog la organizatia non-profit American Enterprise Institute. "Religia e pretutindeni, se regaseste in fiecare parte a vietii noastre. Prin urmare, e foarte normal sa-si faca aparitia pretutindeni: in comert, politica, sport, in cadrul organizatiilor sindicale si asa mai departe."

Totusi, nu s-ar putea spune ca amestecul dintre credinta si comert e ceva nou. Crestinii s-au slujit dintotdeauna de toate mijloacele posibile pentru a raspandi invataturile Scripturii. "Iisus a propovaduit Evanghelia si in Templu si in piata", spune Warren, autorul cartii "The Purpose Driven Life", un blockbuster pe lista best-seller-urilor americane. Iar cand politicienii s-au alaturat si ei acestui curent, convietuirea dintre credinta si comert a devenit oficiala. Imparatul roman Constantin I a dat tonul, convertindu-se la crestinism la inceputul secolului IV, ceea ce a dus la instituirea crestinismului ca religie oficiala in imperiu, transformand crestinii dintr-o minoritate persecutata intr-o elita de invidiat. Asa ca manifestarea cat mai publica a credintei a devenit o modalitate excelenta de a avansa in rang.

"Daca te aflai intr-o societate crestina si erai insetat de putere sau succes, atunci trebuia neaparat sa devii membru al bisericii", spune Ess. "Inca din acele vremuri, biserica era foarte priceputa la combinatia dintre putere si credinta."

Istoria abunda de pilde care demonstreaza ca mariajul dintre biserica si afaceri este infailibil. In secolul XIX, imaginea papei Leon XIII aparea pe afisele Vin Mariani, un vin amestecat cu cocaina, precursorul faimoasei Coca-Cola. Papa a acordat chiar o medalie bauturii respective, in semn de apreciere fata de "efervescenta" acesteia. In timpul revolutiei industriale din Anglia, religia metodista si faimoasa ceramica de Wedgwood au fost modelate de aceleasi maini. Liderul metodist John Wesley si Josiah Wedgwood erau buni prieteni si membri ai aceleiasi religii, care si-au unit fortele in ceea ce astazi s-ar numi "marketing incrucisat".

"Wedgwood si-a lansat imperiul de ceramica vanzand statuete ale lui John Wesley si ale altor predicatori cu statut de superstar din acele zile", spune Philip Jenkins, expert in studiul tendintelor de globalizare a crestinismului, in opinia caruia "capitalismul britanic s-a inaltat pe baza marketingului religios". Pe timpul pelerinilor insa, companiile din Statele Unite nu se serveau de religie pentru a-si vinde produsele. Pe de o parte, nu aveau tehnologia necesara pentru productia de masa, iar pe de alta parte, influenta de necontestat a liderilor puritani a contribuit la formarea unei opozitii fata de lux si alte aspecte materialiste. Potrivit lui Robert W. Fogel, economist la University of Chicago si laureat al Premiului Nobel, publicul era convins ca marii oameni de afaceri erau crestini practicanti. De altfel, multi dintre acestia studiau in universitati care puneau accentul pe teologie.

Citeste si:

"John D. Rockefeller este unul dintre cele mai graitoare exemple in acest sens", spune Fogel. "Toata viata, a donat zece procente din venitul sau Bisericii Baptiste." Invataturile biblice spun ca fiecare persoana ar trebui sa daruiasca 10% din ceea ce castiga bisericii.

Dar, intre primul razboi mondial si anii ‘50 s-a produs o schimbare de atitudine si americanii au devenit mai putin credinciosi, mai inclinati catre cele "lumesti", spune Fogel. In acelasi timp, publicitatea si productia de masa au crescut foarte mult. Industria publicitara cauta sa fie pe placul tuturor, indiferent de religie, astfel ca a inceput sa evite temele crestine in mesajele sale.

Cu toate acestea, in unele parti din Statele Unite, oamenii erau inca de parere ca orice om de afaceri trebuie sa fie si un crestin fara pata. Iar cei care nu corespundeau asteptarilor - de pilda top-managementul de origine evreiasca de la Hollywood - erau adesea obligati sa faca in asa fel incat publicul sa fie convins ca respecta principii morale foarte solide.

"De aceea, in filmele din anii ‘40, orice preot catolic este infatisat ca un veritabil Superman", spune Jenkins. "Este poate cel mai bun exemplu de intimidare, care, bineinteles, functioneaza doar in cazurile in care se presupune ca unii afaceristi nu sunt si buni crestini. Cu cat oamenii incep sa fie mai convinsi ca afacerile sunt de natura laica si liberala - de pilda acordand beneficii partenerilor homosexuali -, cu atat simt si nevoia de a-i impaca pe credinciosi."

Ceea ce pare a fi cazul Starbucks. Compania a fost aspru criticata de grupurile crestine evanghelice in aceasta vara, dupa ce a tiparit pe paharele de cafea o fraza a scriitorului Armistead Maupin, care spunea: "Singurul meu regret legat de faptul ca sunt homosexual e ca mi-am reprimat adevarata natura asa mult timp".

Robert H. Knight, directorul Institutului american pentru cultura si familie, unul dintre grupurile conservatoare care au condus ofensiva impotriva Starbucks, spune ca sprijinul acordat de companie cauzelor liberale a transformat-o intr-o tinta de calibru.

"Starbucks serveste clientilor o perspectiva laica, gen New Age, de ceva vreme", spune Knight. "Ar fi timpul sa admita ca 90% dintre americani cred in Dumnezeu si milioane dintre ei sunt crestini."

Directorii Starbucks nu recunosc ca adaugarea citatului lui Warren ar fi o miscare menita sa castige bunavointa grupurilor religioase. "Dorim sa evidentiem imensa diversitate de ganduri si opinii", spune Anne Saunders, senior vicepresident al departamentului de marketing. "Nu exista un citat pe lumea asta care sa nu fie, de fapt, o replica la alt citat." In orice caz, daca religia e buna pentru Starbucks, oare Starbucks e buna pentru religie? E drept ca asocierea cu un cappuccino de cinci dolari poate contribui la propovaduirea Scripturilor, dar cu ce pret? Oare imaginea veritabilei credinte nu are de pierdut din aceasta combinatie?

"Uneori, campaniile acestea sunt asa de triviale, incat nu sunt deloc benefice pentru religie", e de parere Novak. "Dar, daca religia exista in toate, atunci trebuie sa se regaseasca si in lucrurile triviale."