Nu vreti o masina gratis?

Saturatia pietei, pretul petrolului, concurenta si costurile mari au demolat lent mitul marilor fabricanti americani, care incep sa se resemneze cu ideea ca le vor ceda japonezilor suprematia mondiala. Estul Europei, India sau America Latina par ultimele refugii ale unei industrii auto amenintate din toate partile. Dar solutia iesirii din criza nu inseamna numai costuri si preturi mai mici.

Jason Vines, vicepresedintele pentru comunicare de la Chrysler, a explicat pe blogul companiei ca nu exista nici un plan de a monitoriza cate minute pe zi merg angajatii la toaleta. "N-avem de gand sa facem dintr-o functie naturala a organismului un sport olimpic", a glumit Vines. Publicatia Detroit News scrisese ca la o uzina a Ford din Michigan s-ar fi introdus un asemenea sistem, urmarind reducerea costurilor de productie. Dar asta nu inseamna ca e timp de pierdut: angajatii Chrysler au la dispozitie 46 de minute pe schimb pentru mersul la toaleta, fata de 48 de minute pentru angajatii Ford din Michigan. Dupa Vines, fabricantii auto japonezi nu permit decat 30 de minute pe schimb. "Trebuie sa recunoasteti ca producatorii americani sunt generosi", a conchis sardonic seful de la Chrysler.

Momentul comic de pe blogul diviziei americane a DaimlerChrysler, consemnat saptamana trecuta, traduce o deruta care nici macar nu se mai rusineaza de ea insasi: "cei trei mari" - General Motors, Ford si Chrysler - cauta cu orice pret solutii de a iesi dintr-o criza a pietei care se anunta de durata. Site-ul Automotive News relata in octombrie ca multe showroom-uri din SUA nu mai au vanzari aproape deloc. Unii dealeri atribuie fenomenul unei strategii exclusiv defensive a fabricantilor, care in loc sa promoveze calitatea marcilor lor, au preferat sa profite de programele de discount pentru propriii angajati, cu unicul efect ca restul pietei n-a mai facut decat sa astepte o noua ieftinire.

Cu ieftinire sau fara, scumpirea continua a carburantilor, accentuata dupa uraganele Katrina si Rita, i-a pus pe fuga pe cumparatori. Directorul general al Ford Motor, Bill Ford Jr., a trimis o scrisoare presedintelui George W. Bush, in care ii cere acestuia sa convoace o reuniune cu managerii din industria auto, ca sa gaseasca o solutie la criza energetica. Jennifer Granholm, guvernatorul statului Michigan (unde se afla cartierele generale ale General Motors si Ford, dar si sediile mai multor furnizori de subansamble auto), a trimis si ea o scrisoare congresmenilor care reprezinta statul, indemnandu-i sa convinga Casa Alba sa ia masuri de sustinere a industriei. Una din sugestii era chiar ca administratia Bush sa impiedice ca partenerii comerciali ai SUA sa mai saboteze competitivitatea industriei auto americane prin "manipularea cursului de schimb" (chestiune mai veche, care insa nu afecteaza numai piata auto).

General Motors se afla intr-o pozitie delicata din mai multe puncte de vedere, iar reactia pietei la ceea ce se intampla acolo a ajuns sa influenteze pana si cursul dolarului. Pierderile acumulate de General Motors in primele noua luni din acest an ajung deja la 3,8 miliarde de dolari si inca mai pot creste, iar cota sa din piata SUA a scazut la 20,5%, cel mai redus nivel din anii ‘80 incoace. Locul sau de lider in topul producatorilor auto mondiali este pandit de Toyota, iar fabricantul auto japonez are sanse reale sa detroneze GM in 2006, ceea ce inseamna o tinta de productie de peste 9 milioane de masini. Pentru moment, perceptia pietei e net favorabila japonezilor: capitalizarea bursiera a Toyota, de 160 de miliarde de dolari, e de aproape zece ori mai mare decat cea a GM.

Mai nou, organismul de reglementare a pietei de capital din SUA - Securities and Exchange Commission (SEC) - a deschis recent o investigatie cu privire la sistemul de pensii al GM si relatiile sale comerciale cu fabricantul de componente Delphi, dupa ce gigantul auto a contestat recent un calcul federal potrivit caruia fondul sau de pensii ar avea un deficit de 31 mld. de dolari. Chiar daca Delphi s-a desprins din General Motors inca din 1999, cele doua firme au inca legaturi stranse in privinta contractelor de munca si a planurilor de pensii pentru mai multe generatii de angajati. Finantarea asigurarilor medicale si a planurilor de pensii se dovedeste cea mai mare piatra atarnata de gatul fabricantilor auto din SUA.

De altfel, si DaimlerChrysler a primit in septembrie o citatie din partea SEC in legatura cu investigatia asupra GM si asupra modului in care industria auto raporteaza pensiile si alte beneficii acordate angajatilor din America de Nord.

Nici divizia financiara General Motors Acceptance Corp. nu a scapat de lupa SEC, care suspecteaza nereguli in contractele de reasigurare. Avand in vedere profitabilitatea GMAC, General Motors luase in calcul vanzarea unui pachet de actiuni ca sa-si amelioreze situatia financiara, atata vreme cat ratingul "junk", acordat anul acesta de Standard & Poor’s si Moody’s, i-a periclitat sansele de a obtine un eventual imprumut. In urma vanzarii pachetului de actiuni, compania ar putea castiga 15 miliarde de dolari.

General Motors a mai vandut si alte active in ultimele doua luni, intre care si participatia la firma nipona Fuji Industries, o parte din actiuni ajungand la rivala Toyota. Singura raza de soare a aparut pe strada GM la inceputul lunii trecute, o data cu acordul incheiat cu cel mai mare sindicat al angajatilor din industria auto americana (United Auto Workers), acord care prevede reducerea cu 15 miliarde de dolari a fondurilor destinate asistentei medicale pentru lucratorii temporari, diminuarea cu 25.000 a locurilor de munca si inchiderea catorva fabrici.

Dupa ce insa GM a anuntat pe al treilea trimestru o pierdere neta de 1,6 miliarde de dolari, iar vanzarile pe octombrie s-au prabusit cu 26% fata de octombrie 2004, analistii au inceput sa-si puna serios problema falimentului. Mai ales dupa ce Delphi, cel mai mare producator de piese auto din America de Nord si cel mai mare furnizor al GM, s-a pus sub protectia legii falimentului, rapus de aceleasi cheltuieli cu asigurarile medicale si pensiile. Ramificatiile falimentului Delphi se extind insa si spre alti producatori auto, un eventual esec al restructurarii companiei riscand sa aiba efecte dezastruoase asupra lor.

Conform unui studiu publicat de firma de consultanta Anderson Economic Group, producatorii auto vor ajunge in 2007 sa piarda circa 4,7 miliarde de dolari, numai din efortul de a gasi alti furnizori de componente. "Daca vom proceda corect, Delphi va ramane unul dintre cei mai importanti furnizori mondiali de componente auto. In caz contrar, compania se poate dezmembra, iar Statele Unite vor pierde una dintre comorile sale industriale", a rezumat Steve Miller, directorul general al firmei.

Miller a avertizat ca sindicatele vor fi nevoite sa accepte reducerea salariilor si a beneficiilor acordate angajatilor, pentru a acoperi deficitul la capitolul planurilor de pensii, care depasesc 10,8 miliarde de dolari. Directorul firmei incearca de mai bine de cinci luni sa ii convinga pe investitori, clienti si pe sindicalisti ca Delphi pierde foarte multi bani si nu-si poate permite sa-i plateasca in continuare pe muncitori cu cate 27,5 dolari pe ora, la care se adauga si asigurarile de sanatate si pensiile, care inseamna aproape inca pe atat. Delphi are 185.000 de angajati si opereaza 167 de fabrici detinute integral, precum si cateva zeci de societati mixte, reprezentante si centre tehnice in 38 de tari. Delphi este prezenta si pe piata auto romaneasca prin Delphi Packard, producator de cablaje pentru sisteme electrice.

Ce-i de facut? Dupa ce Ford a anuntat la randu-i pe al treilea trimestru pierderi nete de 284 de milioane de dolari, sefii companiei au declarat ca au primit o multime de e-mail-uri de la angajati, cu idei de reducere a costurilor si de inovatii care ar putea aduce bani. Dar, totusi, nu e treaba angajatilor sa taie din costuri. Cand vine vorba de asa ceva, mai ales in industria auto, primul nume care vine in discutie e cel al lui Carlos Ghosn, seful Nissan si mai nou al Renault, faimos pentru eficienta programelor lui de reducere a costurilor. Cei de la Automotive News au spus-o pe sleau: daca Ghosn e CEO la doua companii deodata, Nissan si Renault, de ce n-ar fi la trei companii, adica sa preia si managementul Ford, cu aceleasi efecte benefice pentru finantele firmei?

Ironia face ca Ghosn chiar nu e indiferent la soarta Ford, numai ca din alt punct de vedere. Profitand de scaderea pretului actiunilor GM, miliardarul Kirk Kerkorian, magnatul american al cazinourilor, si-a majorat peste vara pachetul de actiuni de la GM la 9,9% si a declarat ca ar vrea un loc in consiliul de administratie. Acum, revista franceza de business Challenges a scris ca Ghosn, atras si el de ieftinirea actiunilor, ar fi interesat de o alianta cu Ford sau cu GM prin intermediul unui schimb de actiuni. Dupa aceeasi sursa, Ghosn chiar ar fi primit o oferta de a deveni presedinte al Ford, iar el ar fi pus conditia, pentru orice fel de alianta cu o companie americana, ca guvernul SUA sa suporte macar o parte din povara planurilor de pensii.

Renault a dezmintit deocamdata informatiile din Challenges, dar nu e exclus ca seful Nissan/Renault sa fi devenit prudent vazand care e situatia pe piata. In SUA, numai in perioada 1-9 octombrie, vanzarile de autovehicule au cazut cu 33%; Ghosn a declarat ca daca tendinta de scadere continua si in noiembrie, atunci e posibil ca declinul pietei sa fie abia la inceput. Iar daca si in China cererea scade, atunci chiar vor fi probleme pentru toti marii producatori, pentru ca piata chinezeasca a absorbit in ultimii doi ani tot ce nu mai putea inghiti cea americana si europeana. Dupa Ghosn, aceasta perioada fasta s-a terminat, fiindca nici creditele nu se mai dau asa de usor in China si nici cresterea economica nu va mai fi la fel (parca spre a-l confirma, Volkswagen a anuntat deja ca si-a redus la jumatate tinta de productie in China pentru 2008 si a sistat investitiile de acolo in capacitati noi de productie).

Concluzia ii apartine tot lui Carlos Ghosn: "Pe masura ce consumatorii se conving treptat ca preturile mari la petrol se vor mentine, isi schimba atitudinea. Cererea scade accentuat, iar acei producatori auto care vor mai castiga o vor face pe o piata tot mai restransa". Pana acum, nici Nissan nu a putut invinge complet adversitatea conjuncturii. In primul semestru din exercitiul 2005-2006, producatorul nipon a avut un profit net mai redus cu 3,4%, in timp ce cifra de afaceri a crescut cu 12,1% fata de aceeasi perioada a exercitiului anterior. In SUA, vanzarile au crescut doar cu 8,1%, desi cota din piata americana pe care Nissan o controleaza acum este la un nivel record de 6,3%.

Peisajul difera la cealalta companie condusa de Ghosn, Renault. Saptamana trecuta, cu mare pompa, seful Renault impreuna cu premierul marocan taiau panglica la noua linie de asamblare a modelului Logan de la una din fabricile companiei SOMACA, detinuta de Renault si de statul marocan. Inaugurarea, ca si investitiile de pana acum in Logan, au meritat efortul: pe primele noua luni din 2005, cele mai bune incasari ale Renault le-au adus exact afacerile din afara Europei Occidentale. Daca volumul vanzarilor Renault in Vest a scazut cu 2,1%, noile filiale ale companiei, din Romania si Coreea, au facut toti banii: vanzarile Dacia au crescut cu 85%, cele ale Samsung Motors cu 43%.

Ofensiva spre tarile in curs de dezvoltare a ajuns, intr-adevar, cea mai sigura scapare a marilor producatori auto, din toate punctele de vedere. Relatarile sumbre despre GM se opresc la poarta Chinei, unde pe primele noua luni, vanzarile au crescut cu aproape 28%, mai ales pe seama vehiculelor mini, produse acolo in parteneriat cu fabricantii locali. Faptul ca masinile ieftine, gen Logan sau masinile chinezesti ale GM, nu aduc venituri prea mari e compensat de realitatea ca pietele in curs de dezvoltare sunt flamande de masini si puterea de cumparare de aici creste, ca si apetitul pentru masini de lux al noilor imbogatiti din tari ca China sau Rusia. Iar pe partea de productie, acolo unde marile corporatii sunt dispuse sa cumpere producatori locali, guvernele din tarile respective sunt gata sa le ofere avantaje de pret si toate facilitatile fiscale cerute, asa cum s-a intamplat la preluarea uzinelor Dacia de catre Renault.

Daca la acestea se adauga avantajul de baza al delocalizarii, adica forta de munca flexibila, e lesne de inteles entuziasmul celor de la Business Week, care scriau in vara despre "Detroitul Estului" - axa Varsovia-Bratislava-Bucuresti a productiei auto cu costuri mici. Nu e vorba numai de salariile mici: e adevarat, Volkswagen plateste unui muncitor german aproape 50 de dolari pe ora, in timp ce unuia slovac nu-i ofera decat 6 dolari pe ora. Business Week se refera insa mai ales la disponibilitatea esticilor de a lucra mai mult, socotind ca francezii si germanii muncesc 1.440 de ore pe an, fata de aproape 2.000 de ore in Slovacia, Cehia sau Polonia. Revista sustine ca, daca in 2005 fabricile auto din Europa Centrala si de Est, plus Turcia, vor livra 2,3 milioane de vehicule, cifra ar putea ajunge la 3,8 milioane pana in 2010, adica o cincime din cat este estimat sa se produca atunci in Europa de Vest.

Ce a inceput sa se schimbe insa in Est este costul fortei de munca. In urmatorii 10 sau 15 ani, diferenta de salarii fata de piata occidentala se va reduce, iar companiile se vor muta mai departe in Ucraina, Belarus sau Rusia, cum au procedat deja fabricanti de componente ca Delphi sau Leoni, dupa ce posibilitatea de a mai produce ieftin in Cehia a disparut. Astfel incat cea mai noua strategie a companiilor auto este de a inlocui munca bruta prin activitati cu valoare adaugata, care sa exploateze inteligenta tehnica locala. General Motors, de pilda, a ales sa deschida in Rusia un centru de cercetare si dezvoltare unde angajeaza ingineri rusi, asa cum face deja la centrele similare din Brazilia si India.

In ceea ce priveste productia propriu-zisa, replierea spre alte zari mai ieftine - America Latina, Orientul Mijlociu, nordul Africii sau India - pare sa fie tendinta pe termen mai lung. Renault produce Logan in Romania, Rusia, Columbia si Maroc si urmeaza sa produca in India si Brazilia; Hyundai, Renault si Suzuki au anuntat recent planul de a investi impreuna in India 2 miliarde de dolari pana in 2010 (deocamdata, Renault a investit 165 de milioane in viitoarea fabrica de Loganuri, care va incepe productia in 2007). Nissan planuieste la randu-i sa deschida prima fabrica din India dupa 2008, iar Daihatsu are intentii similare. "India e cu siguranta una din pietele unde asteptam crestere si avem potential pentru crestere", afirma Carlos Ghosn.

In ceea ce priveste China, despre care Ghosn avertiza ca incepe sa nu mai fie asa de profitabila ca piata de vanzare, ea ramane totusi o piata in expansiune pentru productie. Pe masura ce scade cererea locala, tendinta e de transformare a Chinei intr-o baza de exporturi ieftine pentru restul lumii. Honda a facut primul pas cu modelul compact Jazz, produs la Guangzhou pentru export in Europa, urmata de fabricanti locali ca Geely, Chery, Brillance China Automotive sau Shanghai Automotive Industrial Corp. (SAIC), care incearca sa patrunda pe piata americana in alianta cu firme americane dispuse sa-si asume aventura.

De pilda, la anul, China Motor Corp., societate mixta din Arizona, vrea sa lanseze in SUA sedanul Solo, produs de Geely, la un pret de 7.000 de dolari. Deocamdata, marii fabricanti americani nu de astfel de tentative se tem, ci ca nu cumva chinezii sa se asocieze cu rivali importanti ca Volkswagen, Honda sau Toyota, care ar avea astfel si avantajul de know-how (pot produce, adica, masini care sa respecte standardele americane de protectie a mediului si de siguranta), si pe cel al costurilor incredibile ale unei maini de lucru chinezesti platite cu 2 dolari pe ora.

Totusi, nu toti producatorii mizeaza pe taierea la infinit a costurilor sau pe reduceri de preturi. Anul acesta, in plin declin al pietei, companiile japoneze - in primul rand Toyota - si-au permis nu numai sa evite programele de discount, dar chiar sa anunte cresteri de preturi, pe motiv de scumpire a otelului si a altor materii prime. Pariul psihologic al japonezilor s-a dovedit castigator: filozofia lor inflexibila de a oferi calitate inalta pentru preturile cerute i-a convins mai mult pe clienti decat "soldarile" repetate ale fabricantilor din Europa sau SUA.

Explicatia e ca imaginea japonezilor de avangarda a inovatiilor tehnice si a calitatii in materie auto n-a facut decat sa se consolideze o data cu acutizarea crizei energetice. Caci, inainte chiar ca preturile la petrol sa se umfle, in epoca in care GM sau Ford castigau cota de piata cu SUV-urile traditionale, "sugativele de carburant", japonezii au investit masiv in cercetare pentru vehicule cu consum redus de combustibil - fie hibride (benzina plus motoare electrice), fie cu propulsie pe baza de hidrogen.

Acum, piata pare delimitata destul de bine: soferii japonezi si americani inclina spre hibride, cei europeni prefera motorizarile diesel. E logic deci ca niponii reusesc asa de bine in SUA: pioniera a tehnologiei de fabricare a automobilelor hibride, Toyota controla in primul trimestru al anului peste 60% din piata hibridelor din SUA si, conform estimarilor firmei de cercetare a pietei J.D. Power, va continua sa fie lider pe acest segment pana in 2011. Toyota Prius a avut cele mai favorabile critici dintre automobilele hibrid de pe piata, desi pe alocuri se mai ridica voci sa-i critice defectele estetice. Leonardo di Caprio, Billy Crystal, Harrison Ford ori Susan Sarandon au condus Prius, si pentru ca nimic nu este mai valoros decat "avizul" unei celebritati de la Hollywood, Toyota s-a trezit la un moment dat ca nu poate face fata avalansei de cereri pentru hibridul sau.

Avantajul hibridelor nu tine numai de consumul mai mic de carburant, ci si de tehnologia nepoluanta: spre deosebire de dieselurile inca preferate de europeni, hibridele nu emit oxizi de azot, componenti ai smogului urban. Numai ca hibridele sunt inca scumpe, menite unei nise greu de extins. Daca masinile diesel costa cu 1.000 pana la 3.000 de dolari mai mult decat cele pe benzina, cele hibride sunt cu pana la 5.000 de dolari mai scumpe decat cele conventionale pe benzina. Cei de la J.D. Power estimeaza pentru 2005 vanzari totale de 200.000 de hibride in SUA, ceea ce inseamna o cota de numai 1,19% din piata, iar pana in 2012 cota acestora ar putea ajunge abia la 3,5%.

Asa incat, desi mai toti marii producatori sunt de acord ca urgenta economiei de carburant favorizeaza hibridele (seful BMW, Helmut Panke, prezice chiar ca in cinci ani, toti fabricantii importanti vor avea in oferta astfel de autovehicule), europenii in special sunt destul de sceptici ca moda hibridelor are sanse sa se extinda prea mult.

Carlos Ghosn, al carui Renault are in oferta un singur hibrid (Kangoo), e de parere chiar ca se face prea mare tam-tam pe tema acestora, asa cum au fost la vremea lor supraevaluate automobilele electrice. In ceea ce il priveste, Ghosn zice ca incearca sa aiba un portofoliu echilibrat si sa se foloseasca de toate tehnologiile disponibile, evitand sa iasa pe piata cu o singura solutie drept rezolvare pentru toate problemele.

Dar echilibrul recomandat de seful Nissan/Renault e un ideal greu de atins. Din punctul lui de vedere, cea mai mare capcana pentru un producator auto e acum sa aiba crestere de vanzari cu pretul scaderii profitului: "E usor sa cresti vanzarile daca nu tii sa faci profit. Dar cresterea si profitul trebuie sa mearga impreuna. Iata sarcina cea mai dificila". Americanii, care au cazut in capcana, au pierdut; japonezii nu. Este o lectie foarte subtila pentru cine crede ca strategia viitorului in industria auto inseamna doar sa vinzi cat mai mult si mai ieftin. Ghosn nu-si face chip cioplit din China, din Logan, din hibride ori din ofertele de toamna cu pret redus. Nu-i de mirare ca le-ar fi placut si celor de la Ford un asemenea sef.

---

Despre autor: