Obrazul de firma cu cheltuiala se tine

Grupul de investitori se simte excelent in avion, desi bogatasii au vazut multe la viata lor. Aparatul ia rapid inaltime si zboara deasupra oricarei furtuni. Te duce la orice licitatie mai repede decat orice alt avion comercial pentru ca e rapid si are acces pe aeroporturi mai mici, mai putin aglomerate, mai aproape de destinatia ta. La bord este un bar bine garnisit si un catering de prima clasa. Pasagerii folosesc telefonul, privesc la televizoarele asezate in fiecare colt sau frunzaresc ultimele publicatii. Unii il asteapta pe proprietarul companiei tolaniti in fotoliile-pat din piele.

Cessna Citation Encore este un business-jet care te ridica la cer si in ochii oricarui partener de afaceri. Este primul punct castigat inainte de a te aseza la masa negocierilor. Un avion care te distinge intre gigantii din businessul tau, oricare ar acela: petrol, telecomunicatii, banci, asigurari, farmaceutice. Nu e suficient sa-ti zornai conturile si profiturile daca asta nu se vede, daca nu esti identificat. Firma care si-a luat in leasing un business-jet n-are de ce sa regrete cele opt milioane de dolari pe care le plateste pentru bijuteria zburatoare.

Rompetrol cu jet in coada

De anul trecut presedintele Rompetrol, Dinu Patriciu isi permite sa zboare cu un business-jet de ultima generatie. Avionul cu pricina este un model de comportament al companiei petroliere. Mai mult, Rompetrol are chiar o subsidiara de transport aerian, Eurojet. Explicatia unuia dintre cei mai mari experti in branding, Wally Ollins se aplica perfect nevoii Rompetrol de a avea o companie aeriana cu aparate ultimul racnet. "Comunicarea organizatiei, aspectul produselor si serviciilor, sau cel al birourilor sunt rezultatul influentei neconstientizate a catorva indivizi care exercita puterea. Modele de comportament cresc, dominate, deseori, de personalitatea fondatorului companiei." In cazul de fata, Dinu Patriciu.

Exista unele organizatii ale caror personalitate sau stil nu reies din ceea ce fabrica (produs), din locul in care fiinteaza (ambient) sau din imaginile pe care le folosesc pentru a se promova (comunicare), cat din felul in care se comporta. Toate organizatiile au (sau ar trebui sa aiba) birouri, cantine, fabrici sau alte spatii in care personalul sta si isi desfasoara activitatea. Aceste locuri exercita o puternica influenta asupra modului in care atat angajatii, cat si strainii vad organizatia.

Dacia din imaginarul romanilor

Dacia-Renault se numara printre companiile preocupate de climatul oferit angajatilor sai. Din acest motiv investitiile majore s-au orientat spre asigurarea unor conditii de lucru deosebite. Prioritare au fost investitiile, considerabile in renovarea si modernizarea platformei industriale, care continua. "Dacia pune accentul pe calitate si securitatea muncii, ceea ce inseamna spatii curate si bine intretinute. Centrul Medical de pe platforma de la Mioveni este amenajat la standarde europene. La acelasi nivel se afla si cantina din interiorul uzinei, unde iau zilnic pranzul 7.500 de angajati."

Cand vorbeste despre firma unde este director de comunicare Liviu Ion aminteste de apartenenta la o intreprindere internationala, de sentimentul de mandrie al unui lider de piata, de intelegerea obiectivelor in cadrul procesului de internationalizare comerciala, al carui vector este vehiculul Logan.

Liviu Ion ca liderul pietei auto in Romania, de patru decenii, are un loc bine stabilit in imaginarul romanilor. "Este cel mai cunoscut brand romanesc si reprezinta o reflectare aproape fidela a spiritului romanesc: simplu, deschis cu toata lumea, colocvial".

Cat de sus ajung bancile

Intr-o vreme in care nu ne vindeam tara in presa romaneasca se scria, cu obida si manie proletara, despre sediile sfidator de somptuoase ale bancilor. Dupa explozia creditelor de consum perceptia romanilor se schimba radical. Ei nu mai intra timizi sau timorati in sediile institutiilor financiare care le aduc mai repede masina la scara sau frigderul in bucatarie. Azi este placut sa fii servit la ghiseul bancar, plasat intr-o constructie masiva, eleganta, moderna, curata. Are din nou cuvantul Wally Ollins: "Sediile bancilor sunt in mod traditional gandite sa proiecteze ideea de stabilitate, influenta si bogatie. Sediul Hong Kong Shanghai Banking Corporation - care a fost, o veme, cea mai inalta cladire din Hong Kong - proiectat de Sir Norman Foster, este unul dintre cele mai recente exemple ale acestei traditii. Banca foloseste cladirea sediului central pentru a-si afisa puterea si stilul, atat fata de proprii angajati, cat si fata de toti cei din exterior, care intra in contact cu ea."

Prestigiu, dar si bani

Pe vremea comunistilor existau asa-zisele "vile de protocol" ale tovarasilor. Sau "hotelul partidului". Tovarasii foloseau aceste stabilimente in numele intregului popor. Azi vorbim despre hoteluri sau vile ale companiilor. Mare parte din "poporul" de angajati ai firmei si multi clienti utilizeaza aceste facilitati, primii pentru a fi motivati profesional, ceilalti pentru a fi impresionati.

Hotelul Petrom din Campina are 14 spatii de cazare moderne in care pot fi gazduite 28 de persoane venite in vacanta sau pentru afaceri. La serviciile hotelului si restaurantului se adauga serviciile business oferite de Centrul de Perfectionare si Instruire in cadrul caruia se afla o sala de conferinte si 5 sali de curs. Salile Centrului sunt modulare si pot fi amenajate in functie de dorinta, pentru a gazdui de la cateva zeci la 250 persoane. Terasa si barul de zi, piscina descoperita cu bazin pentru adulti si doua bazine pentru copii, cele doua terenuri tenis pe zgura, cu nocturna, intregesc imaginea Petrom de mare companie. O companie aeriana (cazul Rompetrol) un hotel (cazul Petrom) sau un sediu intr-un zgarie-nori (cladirea BRD) sunt nu doar investitii ce cresc prestigiul dar aduc si bani, fiind folosite contra cost si de alti clienti decat partenerii de afaceri.

Imagine de la om la om

Cel mai recent eveniment organizat de Romtelecom la Slanic Moldova este simpozionul "Parteneriatul Public - Privat, instrument de lucru strategic pentru administratia publica locala". Totul s-a desfasurat intr-un centru de instruire dotat cu toate facilitatile necesare organizarii unor seminarii, conferinte, workshop-uri. Centrul, realizat in 1998, apartine, desigur, firmei de telefonie. Unii dintre participanti au avut ocazia sa admire frumusetea plaiurilor moldave din zona Slanicului deplasandu-se cu un autocar Renault GTX 6 Iliade, de 55 locuri, achizitionat de Romtelecom in 1998. "Din ratiuni economice avem in dotare acest autocar utilizat pentru participarea la diferite actiuni in afara Bucurestiului. Achizitionarea unui autocar si intretinerea acestuia din resurse proprii este avantajoasa atat din punct de vedere economic, cat si in privinta disponibilitatii acestuia in functie de necesitatile companiei", explica Cristina Popescu, media manager la Romtelecom.

Ca si Dacia-Renault, compania nationala de telefonie are grija de motivarea si perfectionarea angajatilor. "Unul dintre obiectivele companiei este ca angajatii sa pozitioneze Romtelecom intre primii cinci angajatori la nivel national, semn ca se intelege ca, fara a acorda atentia cuvenita angajatilor, nu se pot obtine rezultate comerciale deosebite", spune Cristina Popescu. Vorba reclamei, de la om la om se transmite imaginea companiei.

"O chestiune de imaginatie"

"Putini stiu sa-si aleaga insemnele exterioare", spune presedintele Brand Academy, Cristina Preda

Insemnele exterioare sunt azi un element absolut necesar al comunicarii corporatiste. Cristina Preda, presedintele Brand Academy crede ca putine companii stiu cum sa-si aleaga aceste insemne si cum sa le comunice. "Blazonul de firma ste mai ales o chestiune de imaginatie. Daca toate companiile si-ar alege aceleasi insemne exterioare, chiar unele foarte costisitoare, diferentierea ar disparea. Or, diferentierea este principalul motiv pentru care o companie alege sa investeasca in asemenea bunuri. Avem de-a face si cu impresionarea clientilor, motivarea angajatilor, sensibilizarea institutiilor financiare cu care lucrezi, simpatia jurnalistilor. Dar, in primul rand, vrei sa arati cine esti tu, ca organizatie!

Adevarul este ca aceste simboluri exterioare vorbesc despre tine mai tare, uneori, decat ai putea-o face tu. Noi, de pilda, intentionam sa ne construim o miniflota de companie, formata din Mini Cooper. Sunt mici dar au potential mare, sunt inteligente, frumoase, diferite si de familie buna (BMW). Nu in ultimul rand, sunt remarcabile dar discrete. Adica exact asa cum este compania noastra."

Investitie pe termen lung

Investitia in propria imagine este una dintre cele mai productive investitii pe termen lung pe care le poate face o companie. Dan Petre, lector univ. dr. la Facultatea de Comunicare "David Ogilvy" (Bucuresti) apreciaza rolul covarsitor al componentei "blazon" in ceea ce numeste portofoliul de reprezentari al brandului ("brand equity").

"Avem in vedere in primul rand elementele vizuale, dintre care se detaseaza de departe logo-ul dar si combinatiile de culori specifice (galben cu rosu McDonalds, portocaliu Orange, verde Connex) sau orice alt element care aduce recognoscibilitate brandului. Avem in vedere elementele non materiale: valori ale companiei, emotii pe care le suscita sau vrea sa le transmita, cognitii si reprezentari ale consumatorilor. Acestea se reflecta de regula direct in portofoliul de "artefacte" si insemne exterioare specifice companiei: locatia sediului central, tipul si numarul automobilelor, daca acestea sunt branduite, dotarile birourilor, case de vacanta, avantaje pentru angajati. O companie care vrea sa transmita un mesaj de putere si modernitate va avea sediul central, mobilat luxos, intr-o zona centrala in plina dezvoltare iar angajatii vor folosi tinuta business. "Blazonul", in acceptiune colocviala, poate fi privit ca o expresie comerciala, "democratizata" si lipsita de semnificatii culturale, a insemnului heraldic."

Despre autor:

Redactia 9am

Mai multe