Vara e in toi si principalii distribuitori de bauturi racoritoare se lupta cu noi strategii de marketing si promovare. Ultimul venit pe piata, Orangina, apartine unui holding international care detine si marcile Schweppes si Canada Dry. Mai putin cunoscuta in Romania, marca este distribuita in 26 de tari, in mai multe varietati: Orangina Ice, Orangina Light etc.
Conceptul de pozitionare a brand-ului Orangina este unul agresiv, dinamic iar sloganul "Shake it" este declinat in toate fanteziile posibile: astronauti care sunt lansati in spatiu cu o sticla de Orangina, tineri care se dau pe tobogane de apa, nefericiti care sunt constransi sa devina proiectile de tun numai pentru a zgaltai cum trebuie sticla cu pretioasa racoritoare. In Franta, unde brandul a fost lansat, comedieni celebri interpreteaza reclamele bauturii iar site-ul de specialitate contine sute de imagini istorice cu evenimente, campanii, masini decorate cu marca respectiva infiintata in anii 1930. Brandul este sustinut si de forma inovatoare a sticlei, care seamana cu un bec.

In Romania, campania Orangina a fost lansata la Bucuresti in iunie cu un spectacol nereusit ? cantareata Ingrid a dat un recital la un hotel de lux ? si fara abordarea spectaculara si dinamica care evoca brandul. Intre timp, QAB, producatorul marcilor Pepsi, Prigat, Mountain Dew, 7 Up si Lipton Ice Tea si-a crescut cifra de afaceri cu 47% in primul semestru din acest an. Liderul pietei in materie de cheltuieli de publicitate ramane Coca Cola cu peste 22 de milioane de dolari in 2005 (estimare ianuarie-mai conform Alfa Cont) fata de 18 milioane de dolari pentru QAB si 2,5 milioane de dolari pentru European Drinks.

Marii producatori par sa-si axeze strategiile de comunicare pe promotii si dezvoltarea packaging-ului, si ceea ce se numeste marketing la punctul de vanzare. Practic televiziunile vin sa sustina brand-ul si sa ajute publicul sa nu uite de existenta produsului: aspectul creativ local conteaza mai putin iar majoritatea reclamelor pentru racoritoarele straine sunt pur si simplu traduse si difuzate in Romania.

Citeste si:

Adevarata batalie de marketing se duce pe retelele de distributie, in hiper-market-uri, in magazinele de la coltul strazii unde cele mai bune arme sunt un sortiment variat de packaging (ambalaj) la preturi diverse, display-uri si suporturi de vanzare, promotii si concursuri (pe capace, pe etichete etc), frigidere etc. Marii producatori precum Coca Cola interziceau comerciantilor sa pastreze alte bauturi decat propriile lor marci in frigiderele personalizate care erau oferite pentru a sprijini vanzarile. Aceasta practica continua si acum, desi Uniunea Europeana a interzis-o, din motive de libera concurenta.

O strategie interesanta este cea adoptata de concernul Tutti Fresh care difuzeaza cvasitotalitatea reclamelor sale pe propriile canale media (National Tv) care au o audienta limitata - dar si costurile de publicitate sunt reduse - si investeste mult in reteaua de distributie. Batalia se duce si pe fiecare produs nisa in parte. Toti marii producatori au marit gama de produse. Pepsi ofera Pepsi Clasic, Pepsi Light, Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi X, Pepsi Blue Cola, iar Coca Cola, Vanilia si Coca Cola Foria. Coca Cola Foria reprezinta concurenta directa pe fiecare nisa. Ideea de a inventa brand-uri paralele legate de brand-ul principal este contestata de multi specialisti care considera ca astfel nu se obtine decat diluarea marcii principale.

Intr-adevar, desi marii producatori si-au mentinut si chiar crescut cifra de afaceri in ultimii ani, cresterea s-a facut pe seama bauturilor mai sanatoase, mai putin acidulate, sau pe produsele de nisa. Practic noile marci precum Lipton Ice Tea sau produsele de tip Red Bull au cunoscut cresteri spectaculoase in detrimentul bauturilor de tip Cola.