Marketingul agresiv schimba liderul in telefonie

Cei aproximativ sase-sapte sute de angajati ai tiriac Auto sunt abonati ai companiei Orange. "Inaintea infiintarii tiriac Auto, fiecare reprezentanta isi alegea independent operatorul de telefonie mobila", explica Liviu Anta, de la departamentul IT al societatii tiriac Auto. "Pot spune ca erau impartiti intre cei doi operatori de telefonie in proportii aproximativ egale."

Dupa crearea entitatii tiriac Auto, firma si-a dat seama ca ar fi preferabil ca toti angajatii sa foloseasca aceeasi retea si a cerut oferte de la cei doi. Dupa analizarea ofertelor primite, tiriac Auto a decis sa fie client Orange, cu toti cei 600-700 de angajati.

In acelasi mod, un alt reprezentant al unei societati cu aproape 900 de angajati explica de ce firma sa a decis sa treaca de la Orange la Connex si apoi sa se intoarca la Orange. Evident, doar pana la urmatoarea renegociere. Deciziile se bazeaza mai ales pe preturi, insa in general tarifele oferite de cei doi operatori sunt destul de apropiate. Atunci, ceea ce influenteaza alegerea clientului sunt conditiile suplimentare oferite de compania de telefonie mobila, cum ar fi terminalele gratuite sau la preturi foarte scazute. Nu in ultimul rand, in decizia finala conteaza flexibilitatea cu care se poate lucra cu operatorul. Toate cantaresc in balanta decizionala la alegerea operatorului. Hotelul J.W.Marriott, cu cei 500 de angajati ai sai, a facut miscarea inversa, trecand de la Orange la Connex, "caci ne-au oferit conditii mai bune la negociere".

Migratiile acestea sunt, probabil, una din explicatiile cifrelor publicate de catre cei doi operatori la sfarsitul lunii iunie: Connex afiseaza 5.250.621 de clienti la sfarsitul trimestrului al doilea al anului 2005, cu 28% mai mult fata de aceeasi perioada a anului trecut, in timp ce Orange a crescut cu 44,6% si a contabilizat 5,72 milioane de clienti (fata de 3,96 milioane de clienti la sfarsitul lui iunie 2004). Cei doi mari operatori de telefonie mobila de pe piata romaneasca au mers de la inceputurile lor cam umar la umar in ce priveste numarul de clienti, cu diferente insesizabile.

Diferenta de jumatate de milion de utilizatori, nascuta intr-o perioada de sase luni (pentru ca la sfarsitul lui 2004 diferenta raportata era de aproximativ 30.000 clienti), este surprinzatoare. Ce a facut sa se distanteze cele doua companii intr-un timp relativ scurt, cu aproximativ 10%, desi au ramas atatia ani cam la acelasi nivel? Sa fie oare doar o diferenta de strategie, sa fi fost gasita brusc formula magica? Tedd Lattimore, CEO Connex, explica aceasta diferenta "printr-o strategie concentrata asupra obtinerii de valoare si de aceea am ales sa nu-i mai inregistram in baza de clienti pe cei inactivi in retea, in special utilizatori de cartele care nu folosesc deloc sau folosesc foarte rar serviciile noastre."

Evident, ambele companii au facut eforturi pentru a oferi servicii noi, pentru a castiga clienti si a-i pastra, dar acestea nu sunt decat practici normale de concurenta. Nicolae Oaca, analist telecom, crede ca "dupa rebranding, Orange este operatorul numarul 1 pe piata romaneasca, ca rezultate financiare", si considera ca trecerea de la MobilRom la brandul Orange i-a fost benefica acestuia. Dar sa nu uitam ca Vodafone a cumparat de la TIW 79% din societatea Connex, devenind astfel proprietar 99,1% al operatorului roman, iar compania va fi, fara indoiala, supusa la randul sau unui rebranding. Vodafone este cel mai mare operator de telefonie mobila pe plan mondial, dupa cifra de afaceri, avand 165 de milioane de clienti, cu divizii in 27 de tari si retele partenere in 14 alte state. "Cred ca rebrandingul Connex va reface echilibrul intre cei doi operatori", spune Nicolae Oaca

"Trecerea de la MobilRom la brandul Orange i-a fost foarte benefica acestuia. Cred ca rebrandingul Vodafone va restabili echilibrul intre cei doi operatori." Nicolae Oaca, analist telecom

Cum privesc operatorii migratia clientilor

"Connex nu ia in considerare SIM-urile care nu sunt folosite in fiecare zi sau sunt folosite foarte putin. Acest fapt reprezinta o reimprospatare a bazei de clienti, si nu o pierdere a clientilor in favoarea competitiei. Ne bucura faptul ca eforturile noastre de a ne satisface clientii fac ca numarul utilizatorilor care se indreapta catre un alt furnizor de servicii sa fie foarte scazut."
Ted Lattimore, presedinte Mobifon

"Adevarata noastra competitie este cu noi insine, pentru a oferi clientilor servicii din ce in ce mai bune. De aceea nu am urmarit in mod special "schimbul" de clienti intre noi si companiile competitoare. Este si dificil sa intocmesti aceste statistici, deoarece clientii sunt liberi sa aleaga schimbarea operatorului fara sa-si declare intentiile privind alegerea altei retele."
Richard Root, director general Orange

Istoric

• In 1994, piata britanica a telefoniei mobile era foarte neclara pentru consumator, fiind la inceputuri. Retelele numerice fusesera lansate, dar potentialul lor ramasese prost inteles. Cu o tarifare complexa si preturi ridicate, folosirea telefoanelor mobile era aproape rezervata sefilor de firme importante: utilizatorii trebuiau sa se aboneze pentru trei ani, abonamentele lunare erau mari, apelurile erau costisitoare si ofertele, nu prea flexibile. In acest context, se naste compania Orange. Este creat ca al patrulea operator pe piata britanica, cu ambitii mari.

• In octombrie 1999, Mannesmann AG (actionar majoritar al primului operator de telefonie mobila din Germania) anunta achizitia operatorului Orange, propunand 0,0965 actiuni Mannesmann si 6,4 lire sterline pentru o actiune Orange. Aceasta operatiune aduce totalitatea capitalului social Orange la 19,8 miliarde de lire sterline. Operatiunea ia sfarsit in februarie 2000, si Orange este retrasa de la bursa din Londra si de la Nasdaq.

• In acelasi timp, Vodafone cumpara Mannesmann, operatiune aprobata de Comisia Europeana sub rezerva ca Vodafone sa se angajeze sa cedeze Orange. Conditiile puse de Comisia Europeana in aprilie 2000 prevedeau ca Orange sa fie cedata in bloc, adica cu cele trei filiale ale sale, in Elvetia, Belgia si Austria, pentru a preintampina problemele de concurenta pe piata britanica si belgiana a serviciilor de telefonie mobila, pe care, in caz contrar, grupul Vodafone ar fi beneficiat de o pozitie dominanta.

• In august 2000, France Telecom cumpara Orange de la Vodafone, pentru o suma totala de 25,1 miliarde de lire sterline. France Telecom, care pusese piciorul in Germania cu o parte din capitalul Mobilcom, a fost interesat de Orange pentru a intari prezenta sa europeana, ca Telefonica, KPN si MCI Worldcom.

• In Romania, din 5 aprilie 2002, Dialog si Alo devin Orange.

• In aceasta toamna, Vodafone devine concurent direct al Orange pe teren romanesc. si Orange, si Connex au anticipat momentul. Richard Moat, CEO Orange, spune ca "intrarea Vodafone pe piata romaneasca prin achizitia pachetului majoritar Mobifon va duce la cresterea competitivitatii deja existente pe piata romaneasca si va stimula dezvoltarea unor noi produse si servicii." Oficialul Orange spune ca "aceasta achizitie a fost anticipata cu mult timp in urma, iar Orange a tinut seama de aceasta posibila schimbare in elaborarea strategiei sale pentru Romania."

Despre autor:

Redactia 9am

Mai multe