Avem un ‘produs‘: Romania. Cum sa-i reabilitam imaginea?

Daca Romania ar fi un produs „comercial", care a trecut printr-o criza de imagine generata de cazul „Romulus Mailat", cum i s-ar putea repara imaginea? Cine ar fi „mesterul" sa faca aceasta „lucrare"? Ce „detergent" ar trebui sa foloseasca pentru a „sterge petele"?

De multi ani, „imaginea Romaniei in strainatate" a devenit o obsesie nationala. Reactionam cu patima si lehamite ori de cate ori conationalii nostri „calca pe bec": „Astia ne-au facut de ras!" Avem atitudini extreme: fie suntem aroganti, „Noi suntem cei mai buni!", fie depresivi, „Suntem ultimii oameni, asa ne trebuie!". Incercarile de promovare a imaginii tarii au esuat lamentabil in decursul anilor. Nu stim sa comunicam intre noi si, implict, nu stim sa comunicam in exterior.

„Meseriasii" in comunicare - oamenii de publicitate, branding si PR - considera in unanimitate ca orice campanie internationala de publicitate a tarii (fie ca vinde turismul, economia, cultura) este inutila in procesul de imbunatatire a imaginii tarii, atat timp cat „produsul" nu devine competitiv.
Cu alte cuvinte, schimbarea ar trebui sa porneasca din interiorul tarii si vizeaza pe fiecare din cei 18-20 de milioane de actionari ai firmei „Romania". Serban Alexandrescu, director de creatie la agentia de publicitate Headvertising, considera ca „Mailat" a afectat imaginea tarii, dar „nu grav si definitiv". „Mai rau este ca Mailat e doar un acces acut al bolii cronice de care sufera imaginea noastra, dar care nu poate fi vindecata cu doze-soc de comunicare.

Nu doar imaginea produsului este deteriorata, ci chiar produsul are mari probleme, reale, nu de perceptie", afirma Alexandrescu. El spune ca pentru o reabilitare a imaginii, ar fi necesara o profunda reforma a clasei politice, ca apoi sa urmeze si reforma moravurilor romanesti.
Un proces de reabilitare ar dura 10 ani, pentru rezultate cat de cat vizibile, si vreo 20 de ani cu totul. „Pentru ca de 20 de ani avem nevoie ca sa ne civilizam cu adevarat, in profunzime. 'Pe bune>>.
Dupa ce am intrat in Europa, va trebui sa ne spalam, sa mancam, sa facem o baie, sa ne schimbam hainele, sa ne dam cu spray si sa radem. Dupa care vom putea sa le intram si in dormitor ca sa ne iubim cu adevarat", declara Alexandrescu.

O tara in care nu merita sa speli masina

Lucian Georgescu, CCO GAV Scholz & Friends, considera ca „Mailat" este o „nota de subsol la un roman istoric amplu". Georgescu crede ca, in prezent, tara noastra nu are nicio marca de succes pe care sa o promoveze la scara internationala. Bogdan Branzas, Creative Director&CEO al firmei de branding Branzas, subliniaza ca, mai intai trebuie creat „produsul" Romania.

„Traim in tara unde nu merita sa iti speli masina pentru ca redevine murdara in primele cinci minute dupa spalare. Nu avem toalete publice, birouri de informare turistica, autostrazile se lasa asteptate si proiectele incepute nu se termina niciodata...", constata Branzas.

El considera ca activitatile de branding si comunicare ale Romaniei ar trebui gestionate de primul-ministru si guvern: „Ei sunt directorul executiv si board-ul de conducere al corporatiei Romania. Desigur, pot angaja un 'Brand Manager>> sau un departament 'de marketing>> care sa fie direct responsabil de aceasta problema".

Imaginea tarii ar trebui sa fie politica de stat

Silvia Bucur, director general la PRAIS Communications, spune ca imaginea tarii noastre, generic, nu a fost grav afectata de cazul Mailat. „Am asistat la o reactie puternica de defulare: de mai multa vreme, localnicii, oamenii obisnuiti si autoritatile se confrunta zi de zi cu efectele fenomenului de emigrare. Daca o astfel de fapta este asociata cu alte nemultumiri acumulate, atunci reactiile devin foarte puternice, extreme."

Cine contribuie la imaginea tarii? „Haideti sa nu fim ipocriti: toti! In tarile civilizate, imaginea natiunii este un efort permanent si este politica de stat", afirma Silvia Bucur. Ea spune ca „imaginea unei tari nu este mereu aceeasi, este atributul suprem conferit de un mozaic viu alcatuit din piese bine sau mai putin bine alese, care se completeaza mereu".

Presa romaneasca a exagerat

Imaginea Romaniei este afectata de mai multi ani, nu neaparat din cauza problemelor legate de emigrare. Radu Florescu, CEO al agentiei de publicitate Saatchi&Saatchi, crede ca presa din Romania, din goana dupa senzational, a mediatizat excesiv acest subiect si ca, in afara celor doua tari implicate, nivelul de expunere a fost foarte scazut.

„Subiectul nu prezinta interes aproape deloc pentru presa din alte tari. Problema care se pune este urmatoarea: oare cazul Mailat este singurul caz de omucidere din Italia?", se intreaba Florescu. El spune ca o buna imagine se creeaza in ani de zile, prin proactivitate, si nu prin managementul crizei.
Pe de alta parte, Adrian Botan, director de creatie la agentia de publicitate McCann-Erickson, considera ca „fiecare dintre noi este un canal de comunicare. De aici ar trebui pornit. O campanie 'grassroots>>, care sa dea romanilor un model pe care acestia sa-l comunice. De asemenea, ar trebui sa existe si un raspuns la nivel de tara, ministere si autoritati, insa nu unul sincopat, prin intermediul caruia fiecare ar incerca sa capitalizeze faptele bune".

Lipseste un program coerent

La randul sau, Crenguta Rosu, Managing Partner DC Communication, apreciaza ca acest caz este "picatura care a umplut paharul". Informatiile negative despre cetatenii de origine romana si comportamentul lor s-au adunat intr-o masa critica si, pe un fundal politic special in Italia, au format un cocktail exploziv pentru imaginea tarii.

Ca produs, Romania trebuie sa ofere un set de beneficii pentru „cumparatori", sa se diferentieze pentru a deveni o optiune eligibila si sa-si respecte aceasta promisiune. Procesul de reabilitare a imaginii este unul continuu, crede Crenguta Rosu. „Nu vom putea spune vreodata ca acesta s-a incheiat. Vom putea spune ca in cinci-zece ani ne-am atins parte din obiective si apoi va trebui sa continuam pentru urmatoarele tinte, adaptate noilor contexte."

Despre autor:

Redactia 9am

Mai multe