Ascensiunea si decaderea oamenilor-brand

Personalitatile romanesti respira si maninca prin televiziune. Este si unul dintre motivele pentru care Becali a crescut in doi ani cit altii in zece, iar Basescu ramine in topul sondajelor de opinie. Media ii construieste si ii darima la fel de usor, avertizeaza insa strategii in branding. Iar daca marcile de pe rafturi pot fi relansate, oamenii politici au un termen de garantie mult mai fragil.
Ei dispar cind nu mai au nimic nou de spus sau cind jocurile politice ii scot din scena. Roman, Constantinescu sau Ciorbea sint doar trei exemple care au dat gres cu notorietatea.

"Cel mai prezent brand la momentul acesta, facut de media si tinut in viata de media, este Becali. In doi ani a crescut cit altii in zece tocmai din acest motiv", incepe Cosmin Alexandru, director Brandivia, nominalizarea oamenilor-brand din Romania. "In domeniul afacerilor, brandul Ion Tiriac este extrem de prezent in media prin companiile pe care le-a infiintat si dezvoltat, iar Dinu Patriciu, un brand care s-a format in defensiva", continua specialistul in branduri personale, membru in organizatia The Center on Global Brand Leadership din New York.

Din zona politica, Cosmin Alexandru ii numeste pe Basescu - brandul cel mai valoros, Tariceanu - un brand in defensiva tot timpul, iar Stolojan - un brand repozitionat. Lista lor este completata de Macovei si de Renate Weber, branduri date de societatea civila, de Cristian Tudor Popescu, Adrian Ursu, Ion Cristoiu, oameni care au ajuns branduri personale numai dupa ce au aparut pe sticla. Aparitia oamenilor-brand este strins legata de nevoile publicului, cum ar fi spectacol si scandal pentru Becali, sau de noii politicieni in cazul lui Olteanu, Ponta sau Gusa. Decaderea lor insa are cauze mult mai greu de descifrat. Astfel, potrivit lui Cosmin Alexandru, in categoria brandurilor expirate intra oameni care nu mai au nimic de spus gen Iliescu, Vacaroiu, Iorgovan, "oameni care s-au impus prin stilul lor comun si usor de recunoscut, stilul cadrelor de partid", dar si personajele Conventiei Democrate, cum sint Constantinescu, Ciorbea si Radu Vasile, care erau foarte bine vazute, mediatizate si care acum au disparut.

Mai multi Geoana intr-unul singur

In domeniul comercial, un brand expirat este un brand care si-a epuizat ciclul de viata. "Ce fac companiile cu aceste branduri? De obicei le relanseaza, le repozitioneaza, dindu-le ceva nou. Insa brandurile personale expirate sint oameni care nu mai au nimic nou de spus pentru publicul lor tinta, gen Vacaroiu sau Iorgovan", explica Alexandru. Functiile publice ofera posibilitatea construirii unor branduri personale, dar multi oameni care ajung in aceste pozitii pretabile n-au nici cea mai vaga inclinatie catre subiect si esueaza in glorie. "De exemplu, Mihail Hardau, care s-a lansat epuizat deja, antagonizindu-si publicul", exemplifica specialistul de la Brandivia. Un alt stil de brand personal este cel construit prin contradictie.

"Geoana incearca sa fie si dur, si dragut, si in trening, si in costum, si elitist, si popular. Lumea se uita la el si zimbeste, pentru ca asta e cea mai usoara cale de a da gres, cind incerci sa fii mai multe branduri intr-unul singur si nu esti tu insuti", adauga Alexandru. Despre Dinu Patriciu mai spune ca e foarte dificil sa devina un brand personal atunci cind are probleme, dar situatia lui Petre Roman, "brand decent si ca stil si din punctul de vedere al comportamentului", este atipica, pentru ca a pierdut fara sa faca prea multe greseli. "Pur si simplu nu a fost destul de orientat in ceea ce priveste prieteniile sau aliantele politice pe care le-a facut si atunci a fost tras pe linie moarta", explica directorul Brandivia.

Si sportivii sint oameni

Cum poate sa ajunga un sportiv roman la fel ca Beckham, fotbalistul platit cu 1.000.000 de dolari pe saptamina? Felix Tataru, directorul agentiei de publicitate GMP, spune ca primul pas este buna cunoastere a individului. Cunoscut in piata publicitara pentru campania de imagine a candidatului la presedintie Traian Basescu, Tataru crede ca unul dintre oamenii-brand din sportul romanesc este Gabi Szabo, "care, fata de multi altii, are un set de valori bine determinat si dovedit in timp". Si in acest domeniu insa surprizele pot fi foarte mari si de necontrolat, asa cum a fost scandalul lui Adrian Mutu si al consumului de droguri, mai spune publicitarul, adaugind ca valorile umane sint la fel de importante si cind construieste un nume de sportiv.

L-am ingropat pe Dracula

Lucian Georgescu, directorul agentiei GAV Scholz& Friends, agentia care a gindit campania Sibiu, Capitala Culturala Europeana 2007, apreciaza ca Romania nu are nici un brand cultural pe care sa il puna pe o lista personala. Publicitarul cu studii de cinematografie adauga ca avem citiva oameni valorosi, dar degetele de la doua miini ajung pentru numaratoare: "Paleologu a disparut, Djuvara e verde, e adevarat, dar octogenar, Manolescu se semiexileaza la Paris, precum Caragiale la Berlin, sub pretext diplomatic, altfel probabil scirbit de tot ce este in jur". El admite ca singurul brand cultural viu este Carturesti, "tocmai pentru ca este in primul rind o cladire interesanta, de-abia apoi un concept si deloc o persoana". Motivul acestei "saracii" este explicat de specialistul in marketing cultural cu ajutorul lui Cioran: "Sintem poporul care nu ia nimic in serios, daramite cultura. Sintem experti in demolarea miturilor. Sintem tara care l-a ingropat definitiv pe Dracula. Cine ar mai fi avut puterea asta?".

Eminescu are numai statui

Creativul de la GAV Scholz&Friends are o explicatie si pentru poetul national si nepereche: "Eminescu nu este un brand cultural. Eminescu este un poet genial care a fost condamnat sa se nasca intr-o tara care isi trateaza valorile culturale cu scuipat, camasa de forta, birfa, glont si eventual un monument si o festivitate ipochimena dupa ce s-a racit bine". Chestionat in legatura cu brandurile culturale expirate, Lucian Georgescu isi concepe o lista personala: Festivalul de Film pentru tineret de la Costinesti, Cenaclul Flacara, Club A, "toate fata morgana ale unei libertati iluzorii pentru generatii incatusate". Directorul de la GAV Scholz& Friends continua cu Miorita, "pentru ca a iesit din traditia oralitatii care a nascut-o", cu Mesterul Manole - "care "in definitiv era un loser, nu?", si cu Vlad Tepes, fata de care "insistam sa repetam ca a fost un erou". Lista este completata de Securitate, care «nu mai sperie pe nimeni, desi ea exista sub alta denumire, mult mai putin cool», dar si de Revolutia din Decembrie, si in general tot ceea ce in Romania a tinut mai mult de trei zile".

Despre autor:

Redactia 9am

Mai multe