Care va fi targetul reclamei cosmice si cum vor suna sloganurile in 2057? Cotidianul propune citeva scenarii pentru viitorul indepartat al marketingului.

Reclamele in „Second Life" pareau SF acum 15 ani Chiar daca da impresia ca a ajuns la apogeu, publicitatea nu e nici pe departe aproape sa-si ajunga limitele. Observatorii din afara ai industriei avertizeaza asupra iritarii pe care o provoaca prin omniprezenta si agresivitatea ei, prevazindu-i un esec rasunator o data cu noile posibilitati tehnice - pay per view, achizitionarea show-urilor de pe Internet, iPod-urile. Breasla reactioneaza insa, aratind tuturor necredinciosilor ca se poate adapta tehnicii: emisiuni produse special pentru Internet, acoperind subtil chiar reclamele in sine, product placement de mare arta - daca reclamele din calup sint ocolite, atunci ele trebuie infiltrate direct in show, neuromarketing. Pina unde poate merge urmarirea consumatorilor de catre tehnicienii in marketing? Pina in Cosmos, raspund doua voci din piata romaneasca, care au acceptat sa faca previziuni publicitare pentru Cotidianul.

„Cred cu tarie in moartea publicitatii, asa cum cred in renasterea ei sub alta forma", incepe Andrei Hategan, redactorul-sef IQads, iar introducerea aparent bombastica este explicata in pasii concreti ai unui scenariu pentru 2057. „Va fi intr-adevar mult mai filtrata, dar probabil va fi atit de interesanta incit o vom alege cu mina noastra. Vom avea toti TIVO 3.0, precum si unele dispozitive, ca niste mailboxuri, in care se va aduna toata publicitatea, in functie de preferintele pe care ni le exprimam la inceputul lunii printr-un sistem informatizat bine pus la punct. De exemplu: voi completa cu puterea mintii pe un ecran de la coltul blocului un mic tabel transparent, in care spun ca mi-ar trebui mobila noua, ceva de ascultat muzica, precum si un nou costum de balaurean. Vor disparea spoturile tv de 30 de secunde, viteza de prelucrare a informatiei de catre paminteni va fi mult mai mare, asa ca reclamele nu vor depasi 10 secunde. Se va crea un nou vocabular, format din «Adverbe», cuvinte care definesc actiunile petrecute in reclame", imagineaza jurnalistul. Teasingul nu va disparea, dar se va transforma. „Vom fi dusi de nas din ce in ce mai mult, vom trai uneori si luni intregi in scenarii, fara sa ne dam seama ca facem parte dintr-un joc publicitar", completeaza viitorul Andrei Hategan.

De partea cealalta a profesiei, dar si a granitei, Adrian Predu, director de creatie la McCann Croatia, e de parere ca pina acum incercarile de a inscena viitorul au fost prea inflamate: „Aduce-ti-va aminte de filmele science fiction ale anilor ‘50-’60: in secolul 21, oamenii merg in farfurii zburatoare, toti sint imbracati in pijamale argintii cu anchior in V asortate cu bocanci, iar masa consta in pastile diferit colorate servite de roboti care vorbesc metalic si sacadat". Expatul creativ a intrat totusi in jocul Cotidianul, mentionind insa, dintr-un inceput, ca nucleul publicitatii va ramine acelasi, chiar daca forma ei va capata realitati noi. Desi ispititoare pentru un SF-ist veritabil, „imaginile cu account modificate genetic si creativi cu implanturi in creier" sint date la o parte de Preda, care incearca sa prezica viitorul cit mai aproape de Terra. „Noul Mondeo este mult mai avansat decit modelul T, dar ramine tot o masina. Acelasi lucru este valabil si pentru publicitate. Mesajele vor fi transmise tot prin mass-media. Agentiile de publicitate nu vor disparea din cauza UGC (user generated content). Publicitatea pe Internet va deveni cu adevarat interactiva, nu doar niste bannere cretine care te impiedica sa vezi pagina. YouTube, MySpace, Facebook, Second Life, Flickr vor deveni invechite si vor fi inlocuite de Web 3.0", crede publicitarul.

Previziunile celor doi intervievati de Cotidianul nu sint atit de indepartate de realitate precum par. Publicitarii au deja la indemina un instrument nou de cercetare a consumatorului: sistemele de urmarire a ochiului, o inventie a cercetatorilor canadieni care, plantata pe panourile publicitare, poate detecta miscarea pupilei la oamenii de pe strada. Tehnologia poate atrage astfel atentia trecatorilor asupra reclamei si vine in intimpinarea unui curent care strabate comunitatea publicitarilor in aceasta perioada. Ultimul prag de acest gen este neuromarketingul, care apeleaza la transmiterea de imagini prin rezonanta magnetica (MRI, o tehnologie care permite si citirea modului in care creierul recepteaza, prelucreaza si interpreteaza imaginile care ii sint prezentate). Practica e folosita deja de citeva mari corporatii, cum e cazul Coca-Cola, BMW, Procter&Gamble sau Motorola, pentru a observa reactiile oamenilor la reclamele, brandurile si produsele lor. Tehnicile se ascut si ele. Regizorul Wong Kar Wai, presedinte al juriului la Festivalul de la Cannes, a realizat anul trecut un scurtmetraj, „There’s Only One Sun", special pentru televizoarele Philips cu Ambilight.

Intrebat care sint instrumentele de care dispune breasla in prezent si care pareau de domeniul SF-ului acum 15 ani, Andrei Hategan enumera, serios si nu prea: „Second Life, publicitate pe mobil, virale care fac inconjurul lumii in citeva ore, TIVO, strategic plannerii? :)". Pe nerasuflate raspunde si creativul de la McCann Croatia: „Clar de tot doua lucruri: computerul si Internetul. Iar cel mai bun exemplu este o pana de curent intr-o agentie de publicitate. Ati vazut vreodata asa ceva? Orice activitate inceteaza. Oamenii privesc derutati de la unii la altii, se aud injuraturi si «nu am salvat, am pierdut tot ce am facut», accountii se crizeaza si mobilele incep sa se incinga, lumea iese pe coridoare. Este o atmosfera miniapocaliptica. Stiu ca pe vremea lui 286 prezentarile de creatie se faceau cu colaje din «Burda» si ilustratie, dar imaginati-va astazi o agentie de publicitate fara computere. Sau Internet".

Brosuri pentru Flota Stelara Publicitatea cosmica nu este un concept pentru 2050, ea va lua avint in curind, crede redactorul-sef de la IQads. „In maximum doi ani probabil vom avea primul brand pe post de turist spatial. In urmatorii ani nu e exclus sa existe sateliti care prin traiectoriile trasate pe cer sa poata descrie nume de branduri. Si inca ceva, Carul Mare cred ca va fi cumparat de Honda, iar Carul Mic, cine stie, de Logan??", se entuziasmeaza Hategan, care a propus si doua sloganuri cosmice: pentru MySpace, „The Final Frontier", si pentru o companie de turism spatial mai ieftina decit Blue Air, „Getting high legally was never cheapper". „Din nefericire, publicitatea spatiala nu va exista", decreteaza Preda in incheiere, cedind impulsurilor SF-iste: „Ea va fi distrusa de sosirea Vulcanienilor. Tipii ne vor arata cum sa facem replicatoare de hrana, teleportatoare si motoare warp. Si atunci ce naiba sa mai faca un copywriter? Sa scrie brosuri pentru Flota Stelara? Din fericire, asa cum orice fan Star Trek stie, acest lucru se va intimpla de-abia pe 5 aprilie 2063".

Cititi despre sfirsitul publicitatii clasice, pe www.cotidianul.ro/select