Spoturile publicitare, digitizarea sau acordarea de licente construiesc imaginea unor celebritati si dupa moartea lor.

Numeroase celebritati trecute in nefiinta cistiga mai multi bani si se bucura de mai multa faima acum decit le-a fost dat in timpul vietii. In ultimul top „Forbes", imaginea a 13 staruri decedate a adus incasari de 247 de milioane de dolari in numai 12 luni, arata brandchannel.com. Marilyn Monroe si James Dean, starurile rock Jimi Hendrix si Jim Morrison, precum si printesa Diana se bucura de o mai mare popularitate postum, iar industria de publicitate foloseste tot mai mult imaginea unor celebritati de talia lui Mahatma Gandhi, Martin Luther King sau Albert Einstein in spoturi publicitare pentru diverse produse comerciale. In Romania, Nicolae Ceausescu ramine brandul cu cele mai multe de spus chiar si dupa revolutie.

Cel mai clar exemplu de imortalitate prin faima este Elvis Presley, care conduce in topurile „Forbes" inca din 2001, cistigind doar anul trecut 42 de milioane de dolari. A fost detronat insa in clasamentul din octombrie 2006 de Kurt Cobain, dar numai dupa publicarea partiala a catalogului muzical al fostei voci Nirvana. Brandul Elvis Presley este mai puternic acum, la 30 de ani de la moarte, ca niciodata. Potrivit „Forbes", in jur de 600.000 de oameni viziteaza anual fosta resedinta a starului care a vindut 118 milioane de albume. 550 de milioane de timbre postale comemorative au fost comercializate in 1993, iar acum, peste 250 de companii au „licenta Elvis". In plus, un spot pentru statul Tennessee o ilustreaza pe cintareata de muzica country Dolly Parton intr-o masina decapotabila impreuna cu nimeni altul decit Elvis Presley, scena recreata digital dintr-un film din 1967. Este prima data cind imaginea Regelui a fost autorizata sa apara alaturi de o alta celebritate.

In Romania, Leo Burnett a inserat secvente din „Operatiunea Monstrul", un film cu Toma Caragiu, Octavian Cotescu si Marin Moraru intr-o reclama pentru Pagini Aurii’, iar Gigi Becali a folosit in campania electorala din 2004 imaginea lui Amza Pellea din productia „Mihai Viteazul", pentru care a si pierdut procesul intentat de fiica actorului, Oana Pellea. Nicolae Ceausescu a adus primul premiu Golden Drum in Romania, in 1998, pentru o reclama a fostei agentii de publicitate D’Arcy ce promova brandul Connex. Imaginea dictatorului a aparut chiar si intr-o reclama la prezervative, lansata in afara tarii, in care erau si parintii lui Ceausescu, ai lui Hitler si ai lui Stalin, mesajul central fiind: „Daca ar fi folosit prezervativ...". Fostul ucenic cizmar a aparut si in campania pentru ciocolata Rom, marca McCann, dar si intr-un clip al companiei de telefonie mobila Zapp, care a platit TVR-ului 16.000 de lei pentru 21 de secunde din Congresul al XIV-lea al PCR. Pentru interzicerea acestuia din urma, Valentin Ceausescu, fiul dictatorului, a deschis proces, anul trecut, pe motiv ca nu s-a cerut acordul familiei, iar spotul deforma realitatea si avea un caracter defaimator. Productia a fost interzisa in cele din urma de CNA, pentru o serie de abateri.

Moartea poate aduce viata noua chiar si unor branduri sterse. De exemplu, supradoza Annei Nicole Smith si atmosfera de carnaval stirnita in jurul disputei paternitatii i-au adus mai multa publicitate starului de reality show decit in timpul vietii. Activistul american Rosa Parks, decedata in 2005, traieste si acum prin curajul ei, iar CMG Worldwide, companie de management al drepturilor de proprietate intelectuala, a negociat deja pentru ca o imagine a activistului american sa apara intr-o reclama la Chevrolet. Pe de alta parte, James Dean si John F. Kennedy vor dainui gratie mortii sale premature. „Cind mori tinar, esti inghetat in timp", spunea in 2003 Mark Roesler, presedintele CMG Worldwide, care reprezinta nume precum Babe Ruth, Duke Ellington, Billie Holiday sau Mark Twain. Programele de construire a brandului unor celebritati moarte, spune Roesler, includ acordari de licente, digitizarea personalitatilor sau site-uri oficiale.