Multinationalele "omoara" publicitarii autohtoni

Gigantii internationali iau fata autohtonilor
Singura sansa a firmelor locale, preluarea
Piata totala in 2007 este estimata la 500 mil. euroPiata romaneasca de publicitate este una tanara, unde firmele autohotone fac cu greu fata concurentei subsidiarelor companiilor internationale, iar pana la urma ajung sa fie preluate de gigantii internationali.
"In momentul debutului, al lansarii pe piata, o agentie locala ar trebui sa inceapa sa isi construiasca un portofoliu de clienti oarecum de la zero si deci 'marimea>> nu ar putea fi castigata decat in timp, treptat", a declarat pentru Curierul National Alexandra Theodorescu, Group Account Director Ogilvy&Mather.
Conform oficialilor agentiei de publicitate Leo Burnett, principala amenintare a pietei vine din faptul ca majoritatea companiilor mari romanesti au fost sau vor fi cumparate de companii straine care vor incerca sa centralizeze cat mai multe proiecte. TV, print, outdoor, dar si event, sponsorizari, promotii, Internet.
Astfel, Romania risca sa ajunga tara de adaptari unde cu greu se mai poate face ceva original.
Conform estimarilor facute de agentiile de media, pe baza datelor de monitorizare, piata de publicitate TV va atinge in 2007 suma de aproximativ 315 milioane euro net, iar totalul pietei de publicitate de pe canalele media traditionale - TV, radio, print, outdoor, cinema, Internet - va ajunge la circa 450-500 de milioane de euro net.Piata are nevoie de mai multi oameni decat poate formaPotrivit Ogilvy&Mather, in ultima perioada agentiile de publicitate s-au mobilizat pentru imbunatatirea nivelului general al publicitatii din Romania si a impunerii unor conduite concurentiale corecte si benefice pe termen lung.
Concurenta dintre agentiile de pe piata romaneasca este atat pentru clienti, cat si pentru personal specializat, iar majoritatea agentiilor folosesc metoda head-hunting.
"Uneori, competitia intre agentii in ipostaza de angajatori este chiar mai acerba, cu atat mai mult cu cat avem de-a face cu o comunitate profesionala relativ restransa, iar cererea pietei pentru oameni cu experienta in publicitate creste intr-un ritm mai accentuat decat cel al formarii lor. In general, relatia de concurenta dintre agentiile de publicitate se desfasoara firesc si civilizat, pe fondul unei 'bune convietuiri>> si uneori dublata chiar de o atmosfera de colegialitate. Cred ca sunt relativ putine cazurile de concurenta neloiala, de lipsa de fair-play", a mai spus Alexandra Theodorescu, Group Account Director Ogilvy&Mather.
Directorul Leo Burnett, Lorand Balint, este de parere ca datorita cresterii economice din ultimii ani nu exista o concurenta serioasa pe piata de publicitate din Romania.
"Pentru ca doar o mana de agentii mai incearca sa faca ceva, sa creasca ca valoare. Agentiile le vorbesc clientilor de pozitionare, dar prea putine au asa ceva. Şi nici nu o sa aiba niciun interes in directia asta cat timp nu le va fi foame. De bani, de glorie sau de orice altceva", a spus Lorand Balint.Romanilor le plac spoturile inspirate din viata lorRomanii sunt consumatori de publicitate, insa spoturile inspirate din viata lor ii atrag cel mai mult, iar cand trebuie sa aleaga un produs sunt foarte atenti la cuvintele-cheie ale spotului.
"Nu cred ca sunt multi oameni care urmaresc cu sufletul la gura pauza de publicitate. Cred ca unele reclame ii prind, le raman in cap, la fel ca melodiile de la radio. Se trezesc ca le fredoneaza. Am observat ca multi oameni nu retin spoturi cap-coada din prima, ci doar franturi, replici sau 'faze>>, pe care le savureaza de fiecare data cand le vad si care le intra in limbaj. Spoturile le ofera referinte la indemana. Rad cu prietenii cand replicile din reclame se potrivesc cu intamplari din viata. Pe de alta parte, cand sunt in cautarea unui produs sau serviciu, cand incearca sa ia o decizie, oamenii reactioneaza la "cuvinte-cheie" din reclama si devin atenti", a declarat Mihai Botarel - Copywriter.
Televiziunea este canalul media cu cel mai ridicat grad de penetrare, ceea ce inseamna ca permite in cea mai mare masura obtinerea rapida a notorietatii unui mesaj la nivelul unei audiente de masa.
Potrivit lui Botarel, pentru succesul unui spot este necesar un actor care sa faca personajul cat mai credibil, pentru ca astfel o poveste poate suna bine pe hartie, iar la productie sa se iste un dezastru.
"Cred ca multe spoturi sunt stricate in faza de productie. Daca n-ai noroc de regizor si actori buni, poti da de gard o poveste care suna foarte bine pe hartie. Şi oricat de destept si surprinzator ar fi sloganul, se va scufunda in acelasi timp cu povestea", a mai adaugat copywriterul Leo Burnett.Utilizarea celebritatilor, o "arma" cu doua taisuriPrezenta unei celebritati intr-un spot poate aduce succes, dar in acelasi timp poate sa dauneze foarte mult imaginii produsului.
"Sunt categorii in care credibilitatea intr-un anumit aspect este importanta, sau in care pur si simplu exista o inertie in folosirea unei celebritati. Cred ca e relevant pentru beauty folosirea unei celebritati, care sa dea credibilitate promisiunii pe care o face brandul.
In mintea consumatorului se face o legatura: este clar ca folosind acel sampon va imprumuta din look-ul glamourous al vedetei. Functioneaza, deci", a declarat Andreea Sandu, Account Director McCann Erickson.
Pe de alta parte, orice aspect negativ care este asociat sau apare in viata personalitatii respective are un impact negativ asupra brandului, chiar daca indirect, iar cand personalitatea folosita este foarte puternica si cunoscuta, ea este in sine un brand, care poate pune in umbra brandul promovat.Multinationalele trateaza cu mult mai multa seriozitate importanta publicitatii in dezvoltarea afacerilorCompaniile multinationale trateaza publicitatea cu multa seriozitate, iar planurile de marketing includ obligatoriu si campanii de comunicare.
Companiile autohtone, insa, nu isi abordeaza foarte structurat si riguros portofoliul de produse si nu investesc suficient in constructia brandurilor.
In opinia Alexandrei Theodorescu, in ultima perioada, datorita presiunii competitionale, situatia a inceput sa ia o alta directie, iar cei mai multi jucatori din piata se conformeaza regulilor pentru a-si mentine castigul si pentru consolidarea pozitiei.
"Nu poti sa construiesti un brand fara sa comunici cu consumatorul! Şi cum comunici cu el? Pe diverse canale: TV, presa, outdoor, Internet, la raft, pe strada, acasa, in masina, direct... In publicitate banii sunt bine investiti, nu sunt cheltuiti.
Acesta e un lucru pe care foarte multe companii romanesti trebuie sa il constientizeze. Fara comunicare aproape ca nu existi. Dar asta nu inseamna ca trebuie sa fii prezent doar pe televizor. Poti intra in dialog cu consumatorul pe foarte multe canale.
Din pacate, in Romania televiziunea ramane mediul cu cea mai mare penetrare si cu cel mai mare impact. Iar daca ai si o planificare media foarte buna, impactul unui spot publicitar se simte in cifrele de vanzari, bineinteles daca si spotul publicitar este bun!", au declarat oficialii agentiei de publicitate Saatchi&Saatchi.Potrivit Laurei Georgescu - AV Director Leo Burnett -, productia unui spot video de calitate variaza in medie de la 60.000 la 150.000 euro, in functie de complexitatea scenariului aprobat si de conditiile/ mijloacele tehnice cerute de realizarea lui.
In cazul in care spotul este filmat in afara tarii, bugetul poate sa depaseasca cateva sute de mii de euro.
Pe pietele occidentale sunt numeroase cazurile in care bugetul alocat productiei unui spot depaseste 1 milion de euro.
In functie de complexitatea proiectului, numarul persoanelor care participa la realizarea lui variaza. Din partea agentiei de publicitate exista in general oameni de la creatie (copywriter plus art), BC (un junior si un senior) si producatorul A / V. De la casa de productie, aproximativ 20 de oameni din diverse departamente (scenografie, costume, electrica, efecte speciale, camera, sunet, machiaj, hair stylist, casting etc.).
In faza de post-productie in general sunt implicati trei oameni: post production manager, editor si o persoana care se ocupa de grafica in cazul in care este nevoie.

---

Despre autor: