Expert in naming, Jared Salter a construit si a gestionat branduri precum Intel, Chrysler sau McDonald’s. Invitat in Romania sa vorbeasca la Strategic Marketing, el a explicat citeva dintre filosofiile sale pentru Cotidianul.

Ati lucrat pentru nume precum Intel, Chrysler sau McDonald’s. Ce ati facut pentru brandul lor?

La Intel am lucrat pentru strategia si namingul celebrului computer de 100 de dolari destinat economiilor emergente din India, China si Brazilia. Numele pe care l-am creat a fost World Ahead Program, care este in directa legatura cu noul slogan Intel, „Leap Ahead". World Ahead permite copiilor din tarile sarace sa tina pasul cu tehnologia. Tot eu am oferit si numele acestui computer, botezat Classmate PC. Cele mai multe nume sint destinate pietei americane. Un nume, cel pe care l-am dat unui procesor Intel, CoreDuo, si-a facut intrarea si pe piata europeana.

Cit dureaza procesul de naming al unui produs?

Poate sa dureze doua-trei saptamini. Aceste nume trec prin runde multiple de rafinare si cercetare suplimentare. Inregistrarea unui nume si obtinerea unei adrese web pentru acesta pot insemna alt timp pierdut si tocmai de aceea este bine sa se inceapa totul cit mai repede.

Care sint pasii unui proces de naming?

Prima data trebuie definita strategia brandului. Imi spun adesea ca nu exista nume bune si nume proaste, ci mai degraba nume care corespund sau nu unei strategii. Ca sa te asiguri ca numele pe care l-ai ales e in ton cu strategia, trebuie sa observi cum isi numesc produsele brandurile rivale. Al doilea pas este dezvoltarea unui brief creativ care sa contina mesajele-cheie ale brandului pe care le va comunica acest nume. Un brief creativ poate contine, de asemenea, cerinte precum lungimea pe care clientul o doreste pentru numele sau si tonalitatea acestui nume. Un al treilea pas presupune generarea numelor. Folosesc o serie de tehnici de brainstorming, precum si alte surse de inspiratie. Pentru cele mai multe proiecte scot la bataie citeva sute de nume, filtrez pina ajung la 25-35, pe care le arat clientului. Fiecare prezentat cu argumente. Iar daca e nevoie, mai fac o a doua runda de naminguri. In fine, ultimul pas este si cel mai dificil: selectarea numelui final. Cum oamenii devin foarte pasionali in aceste cazuri, incerc sa combin reactiile analitice si cele emotionale.

Cum verificati daca un nume propus nu a fost deja atribuit unui alt produs?

In SUA exista o baza de date pentru marcile inregistrate, insa pentru restul lumii este mai dificil. Una dintre cele mai la indemina solutii este pur si simplu verificarea cu ajutorul lui Google, insa metoda nu poate fi 100% sigura. Pe de alta parte, sa ai un nume identic cu altcineva nu este o problema majora atit timp cit acestea se refera la clase de marci diferite, intre care nu exista o asemanare prea mare. Un exemplu il reprezinta sapunul Dove si ciocolata Dove. Pot foarte simplu coexista fara ca lumea sa le confunde.

Care sint provocarile unui proces de naming?

In nici un caz restrictiile legale sau creativitatea, cit mai degraba sa convingi oamenii sa fie curajosi si sa selectezi nume cit mai dinamice. Noile nume sint adesea comparate cu brandurile deja existente, care sint sprijinite de milioane de dolari investiti in publicitate, iar competitia este vadit nedreapta. Imaginati-vi-l pe Charles Bronson intrind intr-un birou ticsit de oameni pe care trebuie sa-i convinga sa dea numele Virgin unei companii aeriene. Ar fi dat afara in suturi pentru ca e un nume care sugereaza lipsa de experienta, ultimul lucru de care au nevoie clientii. Totusi, Virgin e un nume excelent, tocmai pentru ca se diferentiaza de liniile aeriene traditionale. Sa-i convingi pe oameni sa riste este cel mai dificil in naming. Toata lumea crede ca, daca te pricepi la cuvinte, esti bun sa faci naming.

Care trebuie sa fie atunci calitatile unei persoane care lucreaza in acest domeniu?

Trebuie evident sa se priceapa la cuvinte, insa totodata e necesar sa poata combina gindirea strategica specifica emisferei cerebrale stingi cu executia creativa, care e apanajul emisferei drepte. Abilitatea de a gindi in metafore este esentiala si ea. Cele mai bune nume sint porti inspre o istorie de brand mai cuprinzatoare. Fara asa ceva numele nu va fi memorat.

Care sint preturile percepute pentru un nume bun?

Depinde de cita lume va vedea acest nume, de cit dureaza cercetarea, daca are nevoie si de o extensie web. Una dintre companiile pentru care am lucrat a fost cea care a denumit Viagra, pentru citeva sute de mii de dolari, datorita provocarilor legislative si a testarii globale la care numele a fost supus. Am facut si naminguri pentru 5.000 de dolari.

Cum a evoluat industria namingului?

Ca industrie de sine statatoare, aceasta a inceput sa evolueze in anii ’70 in SUA. Companiile de branding au inceput sa se diferentieze de cele de publicitate. Multe agentii de advertising continua sa ofere servicii de naming, insa au putini specialisti in acest domeniu.

S-a intimplat sa schimbati un nume datorita diferentelor culturale inregistrate de la o tara la alta?

Am lucrat la astfel de nume care au trebuit sa fie schimbate din cauze culturale. E plin Internetul de astfel de povesti horror, cu nume de companii care suna oribil traduse in tot felul de limbi, insa o cercetare profunda te scuteste de astfel de incidente. Exista totusi nume pe care le poti scapa de sub control, precum s-a intimplat in Noua Zeelanda, unde un nume de bautura, SARS, devenise similar cu cel purtat de gripa aviara.

Cit de importante sint modelele culturale in naming?

Preferintele culturale sint importante, dar trebuie puse in balanta cu obiectivele de business. Adesea e mai practic sa vii cu un nume diferit pentru fiecare limba. In astfel de cazuri, un nume in engleza, usor de pronuntat, este cea mai buna solutie. Numele inventate, cu rezonanta latina, sint si ele preferate datorita familiaritatii pe care o au pentru multe limbi.

Ce procese de naming din Romania v-au atras atentia?

Nu sint foarte familiar cu piata romaneasca, dar identitatile vizuale si verbale create de agentii precum Brandient si Grapefruit mi-au atras atentia. In Romania, companiile se feresc inca sa investeasca in procese de naming. Lasa totul pe seama propriilor departamente de marketing in speranta ca fac mai putina risipa de bani. Sa ai un nume potrivit poate sa te scuteasca mai degraba de risipa financiara pentru ca acesta functioneaza precum o reclama proprie.

Colegi de forum Forumul de o zi dedicat noului consumator, Strategic Marketing, va avea loc pe 23 octombrie la World Trade Center Bucuresti, adunind specialisti in marketing, media, publicitate, PR si vinzari. Acestia vor vorbi despre noua religie in marketing, care spune: clientul este pe locul 1, brandul - pe 2. Alaturi de Jared Salter, la eveniment vor participa si Paul Garrison, presedintele si fondatorul Garrison Group si fost director de marketing pentru Coca-Cola East Central Europe, si Ana Matos, care a studiat mentalitatea si comportamentul femeilor in functie de ocupatie si statut social pentru companii precum IKEA, Coca-Cola, TriGranit, Realy Cool Foods sau Sony PlayStation.

Mai multe exemple de naming nereusit, pe www.cotidianul.ro/select