Companiile internationale isi atirna reputatia de voci cit mai in voga si calculeaza efectul duetului cu rigla. In Romania, creativii nu au multe posibilitati la indemina, pentru ca numele sonore sint numarate pe degete.

Madonna a batut palma cu H&M, iar suedezii au creat o linie vestimentara intitulata„M by Madonna" Care este trupa rock preferata in rindul celor trecuti de 30 de ani? Le mai place adolescentilor hip-hopul? Ce artist nou va fi faimos in urmatoarea jumatate de an? Brandurile incearca sa raspunda acestor intrebari atunci cind isi leaga imaginea de scena muzicala.

Mereu tinara Madonna si magazinul de haine H&M, artista britanica Lily Allen si deal-ul sau cu linia vestimentara New Look sau legamintul facut de Black Eyed Peas cu Pepsi sint cele mai apreciate parteneriate dintre un brand si un artist, se arata in studiul „Music&Brands 2007", realizat de Entertainment Media Research. Potrivit cercetarii realizate de britanici, asocierea facuta in luna martie a acestui an de cei de la H&M cu Madonna se bucura de o notorietate masurata in 62 de procente in rindul celor intervievati. Intelegerea dintre Lily Allen si New Look a ajuns la urechile a peste jumatate dintre cei participanti la sondaj, in timp ce tandemul Black Eyed Peas - Pepsi a fost retinut de 28% dintre britanici.

iTunes sint cei mai notorii atunci cind vine vorba sa-si lege numele de scena muzicala: 78% dintre melomani sint la curent ca playerul dezvoltat de compania Apple are o slabiciune pentru muzica. Reteaua de magazine Virgin este la fel de cunoscuta pentru apetenta fata de tot ce suna bine, 77% dintre respondenti stiind de miscarea de imagine realizata de companie. Serviciul de telefonie mobila O2 este si el in topul activismului muzical, la fel ca deja consacratele Pepsi, Vodafone sau Orange, care au inceput deja sa caute vectori cu voce inclusiv pe piata romaneasca.

Chiar daca nu s-au realizat inca pina in acest moment masuratori de eficienta a parteneriatelor brand-artist, brandurile romanesti sau cele straine intrate pe piata autohtona incep sa caute tot mai insistent artisti locali care sa promoveze cit mai convingator valorile acestor marci. Cea mai recenta asociere s-a produs intre Logan si cinci interprete feminine din zona pop romaneasca: Andreea Balan, Andreea Banica, Anka Badiu, Miki si Delia, asociere promovata cu ajutorul unui blog (www.logankissfm.ro) si preluata mai departe in blogosfera. „Dacia a pus ochii pe tineri, ceea ce a dictat stablirea online-ului ca mediu preponderent al acestei promotii. Implicarea vedetelor, mecanica, toate au fost premeditate", detaliaza Simona Costea, Account Director Graffiti BBDO, agentia care s-a ocupat de intreaga miscare de imagine. Vodafone a facut un pas asemanator, insa s-a orientat inspre scena rock, unde a pus ochii pe cei de la Suie Paparude, cooptati intr-un spot pentru servicii de Internet broadband.

Dupa ce a mizat la nivel international pe vedete de prima mina, fie ca e vorba despre Michael Jackson, Madonna, Britney Spears, Jennifer Lopez, Beyonce sau Christina Aguilera, Pepsi a tinut cu tot dinadinsul sa aiba si in Romania un artist local: Smiley. „Este surpriza noastra pentru Romania. Este un artist plin de energie, care se muleaza perfect pe valorile brandului Pepsi", declara in vara acestui an Calin Clej, CSD Marketing Manager PepsiCo International.

Scurte experiente consumeriste au avut de-a lungul timpului Stefan Banica jr., care si-a lipit eticheta de vedeta rock’n’roll pe pachetul de detergent Dero Surf, Gil Dobrica a cochetat putin cu serviciul de telefonie mobila Zapp, caruia i-a imprumutat imaginea, cit si refrenul piesei „Hai acasa", dar si cei de la Cassa Loco deveniti vocea unui producator de parchete, Proges. „Publicitatea mizeaza mult pe muzica, iar advertiserii romani sint campioni la folosit muzica deja compusa. Si cum de multe ori e convenabil sa cumperi si vedeta la pachet cu hitul... de ce nu?", explica alchimia Florin Dumitrescu, Deputy Creative Director la agentia Adviser.

Creativul amendeaza totusi faptul ca de cele mai multe ori este exploatat strict capitalul de imagine al artistilor: „Star Chips a facut o campanie interesanta cu 3 Sud Est si Voltaj, in care se facea o metafora intre cartofi si muzicieni, la modul ca «numai cartofii cei mai buni devin Star Chips», asa cum numai cintaretii cei mai buni devin staruri. Chiar daca nu cinta in reclame, starurile muzicale tot amintesc de «minunata lume a muzicii». Sau de lumea lor, ca in cazul Sofiei Vicoveanca, aparuta alaturi de un ulei, intr-un decor foarte rustic".

Florin Dumitrescu, textier si pentru trupa rock Sarmalele Reci, a observat si o evolutie a artistilor in reclame, de la personaje adiacente la front performeri: „In anii ‘90, intr-un spot pentru Hopfen Konig, aparea Johnny Raducanu cintind la pian intr-un colt al barului. Era un rol secundar: la un moment dat dadea o replica «hitra» si revenea la claviatura. Nu se poate spune ca imaginea brandului se rasfringea in imaginea maestrului. Marii anuntatori de la noi ezita inca sa isi asocieze brandurile cu jazzul sau cu muzica clasica, iar rarele exceptii vorbesc de la sine: Mariana Nicolesco si Gheorghe Zamfir au acceptat sa faca promo pentru «Mari Romani». Genericul propriu-zis al emisiunii a fost insa incredintat Parazitilor, care sint mai degraba niste recitatori".

Mai mult, Adrian Botan, director de creatie la McCann Ericsson, nu crede in publicitatea bazata pe celebritati: „Poate obtine succese pe termen scurt, dar pe termen lung poate crea confuzie intre personalitatea marcii si marca personalitatii folosite. Vedetele sint oameni cu o viata expusa si orice problema a lor se va reflecta asupra marcii. Marca trebuie sa aiba in spate o idee puternica astfel incit sa se sustina singura fara ajutorul unor personalitati. Vedetele muzicale sint poate doar mai imprevizibile fata de celelalte staruri cind vine vorba de brand equity".

Pina la o alchimie perfecta intre branduri si artisti, atit unii, cit si ceilalti au nevoie de pasi hotariti: piata muzicala, spre o maturizare grabnica, brandurile, spre mai multa viziune in momentul pozitionarii si mai ales multa inspiratie.

Muzica originala, doar pe jumatate Spoturile publicitare romanesti au piese create special in acest scop in proportie de 30-50%, potrivit reprezentantilor studiourilor citati de NewsIn. Potrivit lui Dragos Despinoiu, director general al studioului Trust Productions, costurile pentru o piesa compusa variaza intre 500 si 5.000 de euro: „Inregistram anual intre 30 si 70 de comenzi de coloane sonore pentru spoturile tv si intre 60 si 150 pentru spoturi radio". Pentru achizitia drepturilor de publishing si interpretare ale unei piese se platesc intre 2.000 si 60.000 de euro. „Valoarea pietei romanesti de muzica pentru spoturi este de 2,2 milioane de euro", declara pentru NewsIn Andrei Filip, director general al studioului Kemper Music.

Urmareste tandemul Madonna - H&M, pe www.cotidianul.ro/select