Mai sunt 12 zile pana cand reprezentanti de marca ai industriei de comunicare europene si nu numai se vor reuni la Bucuresti cu ocazia Summit-ului european al IAA (International Advertising Association) ce se va derula in zilele de 26, 27 si 28 septembrie la Palatul Parlamentului.


Campania de comunicare a evenimentului anului in publicitatea europeana este semnata de agentia McCann Ericksson. Data fiind deschiderea pe care o are evenimentul, campania "Vremuri grele in publicitate" se difuzeaza si international, in reteaua BBC. Echipa creativa a mers pe ideea consecintei extreme anuntand prin lucrarile realizate un moment cvasiapocaliptic al formelor clasice din publicitate (afisele, spoturile de la radio si televiziune). Andreea Sandu, Account Director la McCann Erickson, ne-a vorbit despre ce inseamna sa realizezi o campanie destinata colegilor de breasla fara a avea senzatia ca "vinzi castraveti la gradinar".

Jurnalul National: Este dificil sa faci o campanie adresata unui target avizat?Andreea Sandu: Regula spune ca e foarte usor sa comunici pentru un target foarte bine definit, asa cum este si situatia noastra. Acum ca targetul sunt chiar colegii de breasla, aparent face totul mult mai usor. Insa ceea ce a adaugat "spices" era ca trebuia sa comunicam intr-adevar oamenilor din marketing si publicitate, insa nu numai din Romania, ci din toata Europa. Asa ca trebuia sa gasim un limbaj relevant pentru marketing si publicitate, dar si pentru toata Europa.  
In procesul propriu-zis de creatie a fost destul de usor sa gasim insighturi, insa a durat ceva avand in vedere ca ne autocenzuram foarte mult in dorinta de a iesi cu cel mai bun. Stii, voiam sa evitam vorba aia: "cum e sa vinzi castraveti gradinarului"...

Care a fost brief-ul impus de IAA? Creatiile transmit foarte clar ideea de schimbare in publicitate, de moment de rascruce cu o anumita nuanta de dramatism. Perspectiva care se desprinde din spoturi si print este si perspectiva creativilor McCann asupra publicitatii actuale.

Puteti detalia cateva aspecte? Si cum influenteaza noile realitati munca agentiei?In ceea ce priveste brief-ul, e un snur perfect intre produs, brief si conceptul campaniei. Brief-ul IAA-ului a plecat din produs. Si anume de la tema summit-ului "Continuous change". Iar ceea ce transmite campania (cu totul) este dramatizarea creativa a acestei teme.  In ceea ce priveste perspectiva noastra, la McCann, sigur ca suntem obsedati de schimbare. Schimbarea intregii omeniri sub toate aspectele este in progres geometric, iar asta determina schimbari rapide si foarte dese in lifestyle-ul oamenilor. Aceste schimbari in lant se reflecta si in felul in care vom comunica, dar si in felul in care abordam comunicarea si ca continut, dar si ca forma. Generatiile de tineri carora ne adresam acum cu diferite produse sunt dramatic diferite de generatiile de acum 10 ani. Si atunci noi, ca cei care generam publicitate, trebuie sa gasim atat forma, cat si continutul care sa ii atinga.
Asta se traduce concret prin continutul mesajelor pe care le generam pentru brandurile noastre, dar si cum scoatem brandurile din clasica abordare TV-print, adaugand o alta dimensiune, mai interactiva si mult mai directa. IneditOrice brief este tratat 360 grade si ne concentram sa gasim idei noi de comunicare in locuri neasteptate, care sa fie si foarte eficiente. De exemplu, avem acum in agentie o campanie pentru Frontline (produs impotriva capuselor si puricilor) care foloseste ca mediu de advertisare... cainele!
Apoi mai e si viata de pe internet, care e o felie importanta in viata celor tineri. Si pentru a intelege asta trebuie sa practici la greu viata pe internet. Ca Second Life sau blog, sau Facebook. Avem o colega care are trei bloguri! In ultima vreme, sa fii in advertising e echivalent cu a fi pe bancile scolii, pentru ca mereu trebuie sa te tii la curent cu aceste trenduri.

De ce s-a recurs la referinta la spoturi celebre?Mesajul pe care noi il dam este ca publicitatea traverseaza o perioada tumultoasa datorita schimbarii, dar nu in sens negativ. De aceea am cautat sa afisam acele conventii despre publicitatea "conventionala". Apeland la clisee, am cautat de asemenea ca acestea sa fie si foarte cunoscute, pentru a fi usor decriptate. Asa am ajuns sa ne luam ca repere spoturile celebre cu fotbalisti care coboara in maidan sau fotomodele hot hot care dezbraca baieti cu deodorante, sau 3D-uri spectaculoase care doresc sa sperie tineretul. Si apoi ne-am gandit cum ar arata aceste spoturi daca bugetul clientului s-ar fi mutat in alt loc. Ca de exemplu, internetul.


Care este echipa creativa care a lucrat campania IAA?Echipa care a lucrat campania este formata din Andrei Tripsa (Group Creative Director) si Constantin Milu (Copywriter), coordonati desigur de directorii nostri de creatie Alexandru Dumitrescu si Adrian Botan.


DINAMISM
"In ceea ce priveste perspectiva noastra, la McCann, sigur ca suntem obsedati de schimbare. Schimbarea intregii omeniri sub toate aspectele este in progres geometric, iar asta determina schimbari rapide si foarte dese in lifestyle-ul oamenilor. Aceste schimbari in lant se reflecta si in felul in care vom comunica"
Andreea Sandu


Participare aleasa la IAA Summit 2007Practicieni de prim rang vor lua cuvantul in cele trei zile ale Summit-ului IAA. Tendintele europene si mondiale din domeniul marketigului si comunicarii, al legislatiei conexe, dar si al CSR-ului (Responsabilitate Corporatista Sociala) vor fi abordate de catre personalitati precum: Joseph Ghossoub (IAA Chairman and World President), Mihaela Ungar (President, Romanian Advertising Counsel), Rasvan Popescu (Presedinte CNA), Philip Thomas (CEO, Cannes Lions International Advertising Festival), Solange Montillaud Joyel (Project Director, United Nations Environment Program), Tony Pigott (Global CEO, Ethos JWT), Peter Slaughter (Advertisement Production and Operations Director, Financial Times), Erich Buxbaum (Vicepresedinte IAA, Area Director Europe).
De curand si-a anuntat participarea si Wally Olins, Chairman la Saffron Brand Consultants si unul dintre cei mai reputati profesionisti in domeniul identitatii corporatiste si al brandingului. El va sustine la 28 septembrie 2007, in cadrul summit-ului, un seminar pe tema "Ethics and Economics", in cadrul sectiunii de CSR.