Cuprinsi si ei de febra fotbalului, publicitarii au desfiintat clubul select al brandurilor care erau promovate in mod traditional pe stadioane si au deschis calea produselor in masa.

Pentru publicitari e mai important
panoul din spatele unui duel
Beckham – Ronaldinho Marcile nu ajung pe stadioane cu una cu doua. Iar cele romanesti pe arenele straine, cu atit mai greu. Exista o serie de pasi pe care publicitarii ii urmeaza pentru a-si promova „copiii" printre driblingurile lui Cristiano Ronaldo. In Vest, preturile pot fi si de zece ori mai mari decit cele care se cer in arenele romanesti. La bani, cel mai greu cintareste echipa, insa si competitia linga care vrea sa se aseze brandul. Minimum 3.500 de euro, maximum 5.000 pentru un panou fix, ofera reperele financiare pentru Cotidianul Madalin Andreescu, OOH Manager la Leo Burnett. El tine sa precizeze: „Preturile sint cam aceleasi in toate tarile si nu exista diferente semnificative intre cele din est si cele din vest si nici intre Romania si celelalte tari". Ceilalti specialisti in achizitionarea spatiilor publicitare contactati de Cotidianul au insa o alta parere. Silvia Zbircea, Senior Media Planner, si Gabriel Andrei, Outdoor Buying Director la McCann, sustin ca exista diferente mari de bani intre regiuni, iar stadioanele din Spania si Germania sint cele mai scumpe.

„Aici drepturile de televiziune s-au vindut pentru sume astronomice, de ordinul sutelor de milioane de euro. Drept urmare exista un potential mare de clienti interesati de expunerea pe stadioane, lucru care se transforma, de fapt, in expunere tv. Pretul unui panou pe respectivul stadion poate ajunge de 10 ori mai mare decit al aceluiasi panou pe un stadion romanesc", spun managerii media de la McCann.

Impaca lucrurile insa Mihaela Paduraru, Director Buying Outdoor Media Direction Graffiti BBDO: „Intotdeauna, preturile incep de la ordinul miilor de euro, dar variaza mult, in functie de campionat, echipe, pachete, postul pe care se difuzeaza. Daca vorbim de stadionul lui Bate Borisov si cel al echipei Arsenal cred ca intuiti, desigur, unde vor fi costurile mai mari, nu? Nu tara face politica de preturi, ci stadionul si echipa-gazda".

In primul rind, aceste spatii publicitare speciale se vind printr-un furnizor specializat, iar el isi contacteaza clientii prin intermediul agentiilor de media. Exista insa si cazuri cind publicitarii trateaza direct cu proprietarii stadionului. „Sint entitati juridice specializate, care au politici de preturi pentru fiecare tip de expunere: pe panou fix, pe rotativ sau pe LED - la fel ca in Romania. De obicei cauta sa oferteze pachete de minim doua zone de vizibilitate", explica mecanismul managerul media de la Graffiti. „Pentru meciurile disputate de echipele romanesti pe stadioanele din afara tarii, drepturile de vinzare apartin unei firme din Anglia. Aceasta vinde spatiile respective catre clientii interesati, din Romania sau din tara respectiva, in care are loc meciul de fotbal", arata si Madalin Andreescu.

Oricum, in fapt, brandul nu isi alege stadionul, ci meciul. Si tot miza competitiei dicteaza preturile. „Numai pentru meciurile care se difuzeaza la tv! Pe cele in care sint implicate echipe romanesti. Sint cele cu rating mai mare. Desigur ca exista si exceptii: la campionatele europene, mondiale", da citeva criterii de selectie specialistul de la Graffiti BBDO. „Cu cit meciul este mai decisiv, cu atit preturile sint mai mari. Este relevant sa afisezi o anumita marca la anumite meciuri, ce vibreaza cu consumatorul local", o completeaza Silvia Zbircea si Gabriel Andrei.

„La prima vedere ai putea crede ca cele masculine in special. Dar nu este asa. Servicii financiare, FMCG (n.r. - Fast Moving Consumer Goods), masini, produse de home&gardner, mari retaileri", arata Mihaela Paduraru sursa marcilor care isi doresc sa ajunga linga fotbalisti. „Sint fie sponsorii uneia dintre echipe, fie marci ca Sony, Coca-Cola, Vodafone, Mastercard, care au in componenta lor de comunicare fotbalul", adauga pe lista si cei doi specialisti de la McCann, iar managerul OOH de la Leo Burnett enumera tolerant: telefonie mobila, automobile, asigurari, materiale de constructii, echipament sportiv, bauturi nealcoolice si fast food.

Romania recupereaza cu LED-uri Chiar daca prestigiul este mai mare in stadioanele vestice, nici cele autohtone nu sint de lepadat. Pentru ca fotbalul constituie o miza atit de mare in tara noastra, Romania a adoptat sistemul panourilor cu LED-uri. In regiune, acesta mai este aplicat doar in Ucraina si Rusia. „Restul tarilor din jurul Romaniei folosesc in continuare panourile clasice - rotative sau fixe. Romania este considerata a fi o tara cu interes deosebit pentru acest sport, motiv pentru care aceasta tehnologie a fost adusa si la noi", explica Silvia Zbircea, Senior Media Planner, si Gabriel Andrei, Outdoor Buying Director la McCann.

Cum s-a asociat Carlsberg cu noul stadion Wembley, pe www.cotidianul.ro/select