Dincolo de utilitate ori de nota aparte pe care o poate da unei tinute, geanta este un apendice al spatiului privat agatat aparent neglijent la bratul posesoarei si, implicit, un obiect incarcat cu o doza importanta de mister. In ma
Dincolo de utilitate ori de nota aparte pe care o poate da unei tinute, geanta este un apendice al spatiului privat agatat aparent neglijent la bratul posesoarei si, implicit, un obiect incarcat cu o doza importanta de mister. In mai mare masura decat celelalte accesorii ori detalii vestimentare, geanta si modul cum stapana ei se raporteaza la aceasta sunt repere semnificative ale personalitatii si statutului acesteia. In cadrul unui program de sondare a psihologiei si nevoilor de cumparare ale clientilor, Leo Burnett a intreprins intr-o prima etapa o cercetare cu privire la relatia femeilor cu propriile genti. Resortul care a generat acest studiu a fost constatarea ca publicitatea abunda inca in "conventii profesionale care, desi s-au dovedit nu de putine ori paguboase, continua sa fie respectate dintr-un soi de inertie inexplicabila" dupa cum subliniaza Elena Ionita, Strategic Planner la Leo Burnett. "Ne dorim desigur ca inspiratia sa fie canalizata in primul rand spre dezvoltarea de mesaje publicitare de calitate adresate unui public despre care inca se crede ca ar face orice sa nu rateze o demonstratie de tip «inainte» si «dupa»: publicul feminin. E suficient sa privesti orice calup de reclame din Romania pentru a-ti da seama ca publicitatea adresata femeilor are mai mult decat oricare alta nevoie acuta de o sursa de inspiratie", a mai subliniat Elena Ionita. Ce dezvaluie studiul LeoShe despre consumatorul feminin local, ne spune Elena Ionita in interviul de mai jos. Jurnalul National: Ce aspect din relatia femeii cu acest accesoriu vi s-a parut cel mai spectaculos? Elena Ionita: Nu am plecat de la bun inceput in cautare de senzationalisme, pentru ca stim ca de cele mai multe ori descoperirile interesante sunt chiar cele care ar fi trebuit sa tina de domeniul evidentei. In evaluarea concluziilor am preferat sa ne lasam mai degraba ghidati de gradul de interes pe care acestea le prezinta din perspectiva unui om de marketing sau publicitate, decat de masura in care pot fi considerate spectaculoase. Dintre concluziile interesante, as mentiona conturarea gentii ca teritoriu de refulare. "Dezordinea din geanta" vine sa compenseze eforturile semnificative pe care femeile le depun pentru a mentine un aspectul exterior ingrijit. Geanta devine astfel teritoriul in care isi permit sa fie neglijente, iar neglijenta ia aici forma dezordinii. Ce interpretare dati acestei neglijente din gentile femeilor? Interpretarea acestui aspect al relatiei femeilor cu geanta poate desigur depasi sfera tematicii stricte a cercetarii de fata. Dezordinea studiata din gentile femeilor si numarul mare al obiectelor "de aruncat chiar acum", asa cum spunea o respondenta, vorbesc de fapt despre nevoia de a se sustrage presiunii sociale, nevoia de a gasi teritorii in care se simt libere sa-si asume propriile imperfectiuni fara a se expune pericolului de a fi judecate. Bine in pielea lor Aceasta nevoie atat de evidenta ca urmare a cercetarii continutului gentii este cu atat mai interesanta in contextul in care promisiunile lansate de majoritatea marcilor, care au ca public tinta femei sunt de fapt solutii de a diminua eventualele imperfectiuni. Coapse fara celulita, riduri de profunzime sau doar de expresie care dispar ca prin minune facandu-ti varsta imposibil de ghicit, detergent de vase care nu-ti usuca mainile, crema bronzanta care nu te bronzeaza prea tare, mancare semipreparata pentru cele care nu se pricep la gatit, toate promisiunile sunt de fapt trucuri de a primi un scor mai bun la aceasta judecata sociala, pe care femeile o considera altfel din capul locului nedreapta. Din nefericire, marcile par sa ignore aproape cu desavarsire confortul pe care femeile il obtin asumandu-si propriile imperfectiuni, confort pe care l-am intuit observand dezinvoltura si aproape mandria de care respondentele au dat dovada atunci cand ne-au vorbit despre haosul studiat din gentile lor. Ce detalii semnificative si ofertante ati aflat despre personalitatea feminina? In aceasta categorie speram sa intre cat mai curand cea mai mare parte dintre tendintele pe care le-am constatat in urma studiului. Dintre acestea, poate cea mai evidenta este tendinta respondentelor de a pastra "buna masura" chiar si atunci cand aceasta se refera strict la alegerea unui accesoriu. Moderatia, bunul-simt, evitarea excentricitatilor par sa fie valori centrale care ghideaza deciziile femeilor din Romania. Refuzul categoric de a se supune orbeste modei, reticenta fata de gentile trendy ("cu paiete sau alte sclipiceli", "mari cat o sacosa de piata" sau "mici de nu-i incape nici rujul in ele") si preferinta pentru raspandita "geanta neagra de piele", ambele indica tendinta spre conservatorism ca expresie a mult apreciatei "bune masuri". Mai mult, chiar enumerarea criteriilor care ghideaza alegerea unei genti vine sa sustina aceasta tendinta. Trasaturile din sfera functionalitatii gentii sunt la nivel declarativ cele mai apreciate. Bunul-simt Tot din "bun-simt" se pare, femeile pretind ca apreciaza mai degraba o geanta utila decat o geanta frumoasa. Cu toate acestea, prototipul ideal al gentii utile se dovedeste cel putin contradictoriu: geanta ideala este "o geanta din piele ca sa nu se strice usor", "nici prea mica, nici prea mare", "cu multe compartimente si buzunare ca sa-mi incapa tot, dar nu prea multe ca sa nu ma incurc in ele", "nici exagerat de scumpa, dar nici ieftina" si asa mai departe. Suficient de interesant, toata aceasta avalansa confuza de criterii functionale si argumente rationale de luat in calcul in alegerea unei genti este anulata cu desavarsire la vederea "gentii pe care am cumparat-o, pentru ca pur si simplu m-am indragostit de ea". "Ce-mi place" are din nou castig de cauza asupra lui "ce-mi trebuie". Cele mai multe si mai folosite genti din protofoliul respondentelor sunt descoperite, nu cautate si achizitionate pentru ca au fost considerate frumoase, nu neaparat utile. Faptul ca in ciuda numarului mare de criterii rationale care ar ghida la nivel declarativ alegerea unei genti, femeile cumpara in final nici mai mult, nici mai putin decat geanta care le place vine sa puna la indoiala credinta orbeasca in pragmatismul fara limite al romancelor. Aceasta inca foarte impartasita credinta nu este deloc de neglijat, pentru ca ea este cea care justifica tacit multe dintre cliseele prezente in publicitatea adresata femeilor. Nevoia de a face demonstratii (fie ele cu iz stiintific sau doar infantile), prezenta "ingredientelor minune" sau a naivelor scheme logice de tipul "daca ai problema A - foloseste produsul B" atat de comune in publicitate sunt toate consecinte directe ale credintei cinice ca femeile isi doresc sa fie convinse rational si, mai mult, ca pot fi convinse fara eforturi considerabile.
Despre autor:
