Parlamentarii europeni atrag atentia asupra discursului sexist din publicitate. Imaginea femeilor este cea mai afectata, mai ales in reclamele cu target masculin.

Impulsurile primare ale oamenilor legate de foame, sete, sex sau dorinta de putere au fost folosite inca de la inceputul secolului trecut in scopul de a vinde cit mai multe produse, cind Edward Bernays a descoperit, cu ajutorul unchiului sau, Sigmund Freud, ca oamenii pot fi manipulati prin intermediul pulsiunilor libidinale. Astfel, primele reclame la masinile Ford contineau imagini cu femei in culmea extazului, iar barbatii de la volan emanau virilitate si putere. O data cu miscarea de emancipare a femeii, aceste imagini sint considerate ofensatoare la adresa femeilor, netinindu-se cont de faptul ca imaginea barbatilor este manipulata intr-un mod asemanator pentru stimularea comportamentului consumerist in rindul femeilor.

Parlamentarii din Consiliul Europei atrag atentia asupra discursului publicitar discriminatoriu la adresa femeilor, care opereaza cu stereotipii „vulgare" sau prezinta femeile ca pe obiecte sexuale. „In timp ce miscarea de emancipare a femeilor a facut progrese rapid, imaginea femeilor in publicitate s-a schimbat foarte putin", sustin parlamentarii europeni. „Inca stereotipizata, publicitatea prezinta femeile doar in ipostazele lor de sotii perfecte, mame sau obiecte sexuale", mai scrie in raport.

„Nu ma surprinde. Raportul vine pe fondul inmultirii pina aproape de absurd a reglementarilor antidiscriminatorii sau de protejare a minoritatilor. Asa cum scenaristii americani sint obligati sa distribuie cel putin un «african-american» intr-un rol in orice productie de serie A, nu vad de ce nu ar fi si publicitarii obligati sa renunte la executiile suculente, dar facile, bazate pe discriminare", comenteaza Mihai Coliban, Managing Partner la Acme Industries. „Raportul va lovi, spre exemplu, Bergenbier, dar care, sint convins, va cadea in picioare. Unii publicitari vor vedea masura ca pe o limitare a creativitatii, dar eu cred ca ne va obliga sa cautam, mai departe, ideile cu adevarat bune", a completat el.

Raportul face de asemenea referire la fenomenul „porn-chic", in care fanteziile din jurul sexualitatii feminine sint manipulate pentru a vinde bunuri de lux. Exemplul negativ ales a fost o reclama Dolce&Gabbana in care apare un grup de barbati care tin o femeie intr-o pozitie care sugereaza intentia unui viol. „Acest tip de publicitate este periculos pentru ca stereotipizeaza femeile ca obiecte si trivializeaza violenta sexuala facind-o sa para glamouroasa", scrie in raport, cu adaugarea ca „agresivitatea sexuala, hartuirea si violenta sint adesea prezentate ca fiind expresii firesti ale dorintei pasionale".

Nu doar feministele se simt ofensate de imaginea femeii in publicitate. „46% din populatia Frantei se declara socata de felul in care sint prezentate femeile in publicitate", se sustine intr-un raport IPSOS. Parlamentarii europeni fac apel la institutiile tarilor membre sa-si modifice legislatia astfel incit sa protejeze imaginea femeii de acest tip de discriminari din mediul publicitar si recomanda intarirea mecanismelor de control si pedepsirea acestor fenomene. In plus, raportul Consiliului Europei cere deschiderea, in toate statele membre, a unei linii de telefon verde, a unei adrese electronice sau postale care sa permita fiecarui individ sa denunte reclamele ce reprezinta imaginea femeii intr-o forma lipsita de demnitate umana.

„Mi se pare o pudibonderie specific europeana", spune Bogdan Naumovici, directorul de creatie Leo Burnett, adaugind ca UE ar trebui sa specifice foarte clar ce inseamna sexist, cu atit mai mult cu cit termenul are interpretari diferite in functie de cultura fiecarei tari. Creativul este impotriva unei astfel de reguli si explica: „Eu cred in pedeapsa consumatorului si nu in cea a politiei. Ce trece dincolo de bunul-simt este amendat direct de consumator. Nu trebuie sa vina vreo lege sa imi spuna ca, daca incalc limita, reclama mea va fi respinsa". „La noi, discutia va fi cu Bergenbier", crede comandantul creativ de la Leo. „Atit timp insa cit reclama e aplaudata, cum s-a intimplat la Noaptea Devoratorilor, mi se pare ridicol sa mi-o amendeze. Dar nu exclud sa se intimple."