Barbatii din Romania nu zic niciodata nu la bere, fotbal si femei, sint obsedati de statut, mimeaza potenta financiara cind n-o au, o exhiba cind o au si toaca banii cu mare talent. Cercetarile de piata pentru care companiile de publicitate platesc bani grei pot sa ofere o harta in care se pot citi obiceiurile, dar si tendintele de consum ale celor mai diverse segmente socio-culturale. Ce-si doresc barbatii? Agentiile de publicitate s-ar putea sa stie mai multe lucruri chiar decit femeile, pentru ca au ceva in plus: strategi care cerceteaza piata si nevoile consumatorului.

Dependenti de fotbal

Din studiile de marketing apare o varietate de profiluri de consumatori, pliate pe tot atitea marci cite suporta piata. Cu toate astea, „nu exista un tip predominant", dupa cum spune si Victor Stroe, Strategic Planner de la agentia Leo Burnett, care insa crede ca „exista «stereotipuri predominante», niste atitudini, preocupari care cumva au devenit generice pentru barbati (opozitia barbat-femeie, obsesia pentru fotbal, glumele de baieti etc.)." Tradusa in cifre, obsesia pentru fotbal inseamna 75% dintre barbati, care se declara interesati, in mare si foarte mare masura, de evenimentele sportive, conform Studiului National de Audienta, realizat de BRAT, in perioada octombrie 2005 - octombrie 2006, pe un segment de populatie din mediul urban, cu virsta cuprinsa intre 14 si 64 de ani.

Dependenti de branduri

Desi, la capitolul achizitii, barbatii sint mai greu de convins decit femeile, in realitate, odata convinsi de un brand, convinsi ramin. Nu vor sa fie luati de fraieri, asa ca nu se lasa ametiti de unul, doua clipuri publicitare, dar e suficient sa-si gaseasca „jucaria preferata", fie ea masina, laptopul, iPod-ul sau alte gadgeturi, si or sa ajunga sa vrea din ce in ce mai mult: „Daca te uiti la cluburile de fani ale diverselor marci de masini, bere, electrocasnice, vezi ca barbatii sint cei loviti de dragoste chioara pentru brandurile lor. Femeile sint cele pragmatice in realitate, pentru ca mai putine dintre ele cad in plasa magiei unui brand", constata Cristofor Iosub, Managing Director la OgilvyOne si Ogilvy Action Romania.

Desi cumparatori cu potential, imaginile barbatilor nu se vind bine! Cel putin, cind apar pe copertele revistelor pentru femei. Statisticile de peste tot indica faptul ca, desi interesate direct de subiect, femeile nu dau banii pe reviste pe copertele carora apar barbati. Catinca Roman, redactor-sef al revistei „Tabu", crede ca s-ar putea ca femeile sa fie din ce in ce mai mult interesate de ele insele, si nu de ei.

Branduri pentru fotbalisti

Cind vine vorba de haine, romanii se imbraca in asa fel incit sa scoata cit mai mult in evidenta statutul social, a observat Catinca Roman. Stilul e direct legat de zona profesionala din care provin si de impresia pe care vor s-o impuna, asa ca brandurile preferate reflecta nu numai gusturile, ci si potenta financiara. Astfel, fotbalistii si nou imbogatitii, amatori de cluburi, aleg intotdeauna marci ostentative, cu logouri la vedere: Versace, D&G, Prada, Dior sau Gucci.

Barbatii care, pe linga bani, au si gusturi se orienteaza catre designeri exclusivisti, precum Dries van Noten, Marni, Johnny Richmond sau Paul Smith. Politicienii si oamenii de afaceri aleg marci clasice, Ermenegildo Zegna sau Hugo Boss.

Barbatul de mall, unic in lume

Criticul de moda Ovidiu Buta crede ca e din ce in ce mai greu sa vorbesti de stiluri omogene, desi in Occident se observa o tendinta dominanta catre androginitate: asa-numita marime zero. O categorie pe care n-a intilnit-o decit la noi e „barbatul de mall", o struto-camila care isi alege hainele dupa un singur criteriu: „sa se vada". Lipsesc de la noi acei „new lads", tipici pentru spatiul britanic, consumatori avizati si interesati de marci de nisa. Singurul segment care consuma moda cu acelasi fler ca si occidentalii e cel al clubberilor, crede Buta.

Orice pentru statut si sex

Platesc barbatii mai usor decit femeile? Depinde pentru ce. Stefan Pop, Strategic Planner la agentia Merlin, baga mina-n foc pentru doua lucruri: „Oamenii, fie ca sint barbati sau femei, cumpara povesti in care se regasesc. Mai ramine pretul pe care sint dispusi sa-l plateasca, iar barbatii vor plati intotdeauna oricit pentru doua lucruri: statut si sex". Si cum in Romania barbatul e afectat de grandomanie mai serios decit in alte parti, oricit poate sa insemne foarte mult. Stefan Pop a diagnosticat si alte puncte vulnerabile, care fac din barbat un consumator avid, chiar daca nu si rafinat: „Incearca sa para mai potent financiar sau mai sofisticat decit il tine buzunarul. Desigur, este o boala de care sufera barbatii din toata lumea, dar in Romania cred ca este mult mai vizibila".

Sultani de Dimbovita

Atitudinile majoritar impartasite de barbatii din Romania sint copia mai mult sau mai putin fidela a unei societati ramase predominant traditionaliste: „Sintem o societate foarte traditionala, cu un fond arhaic, mai curind apropiat in zilele noastre de lumea orientala decit de cea europeana. Atitudinea barbatilor din Romania fata de femei si fata de minoritati e destul de descriptiva pentru acest background balcanico-machist", e de parere Iosub. Asa explica si faptul ca tipul „metrosexualului", deja depasit in Vest, e destul de rar intilnit la noi: „Avem un numar absolut nesemnificativ de metrosexuali. Stiti, barbatii aceia care isi cheltuiesc 80% din bani pe haine, au gusturi rafinate, vederi liberale si pedichiura facuta".

Refractari la cosmetice

Tendintele pietei reflecta nivelul de educatie in ceea ce priveste consumul, dar si nivelul de acceptare a altor modele, diferite de cel machist. Stefan Pop a identificat zone de consum care, pentru majoritatea barbatilor de la noi, continua sa fie terra incognita: „Putem vorbi de un nivel de educatie a pietei, care poate sa dezvaluie zone in care barbatul roman consumator sufera, si ma gindesc aici la consumatorii de produse cosmetice sau de alimente bio. Probabil ca timpul si nivelul de trai vor acoperi aceste gauri negre".

In vicii, toti sint la fel

Indiferent de inevitabila segmentare la care duc studiile de marketing, exista zone de intersectie intre consumatorii cu statuturi, virste si interese diferite: „Cred ca intre tutun si bere, de exemplu, gasesti asemanari. In ambele categorii gasesti consumatori de genul «status hungry» (obsedati de statut) sau «older pessimists» (pesimisti in virsta) ori «young family men» (familisti tineri)", explica Cristofor Iosub.

Pasiunile spun mai mult decit veniturile

Sint insa si sceptici, care nu ar merge pe mina specialistilor de marketing. Serban Alexandrescu, director de creatie la Headvertising, e unul dintre ei: „Stiu ca se fac tot felul de studii din care rezulta categorii gen «urbanul de birou», «early-adopterul sofisticat», «metrosexualul achizitiv» sau, dimpotriva, «dezamagitul conservator» ori «prudentul de urban mic», «nostalgicul cumpatat». Doar ca nu cred ca sint foarte folositoare". In schimb, pasiunile, crede Alexandrescu, pot sa defineasca o categorie de barbati mult mai bine decit statutul social, „ceea ce inseamna ca doi absolventi de Politehnica s-ar putea sa aiba mai putin in comun decit doi curvari".

Ai nostri sint mai legati de casa

Exista insa ceva ce barbatii din Romania continua sa aiba in comun: berea. „Categoria cea mai vizibila, care tinteste aproape exclusiv barbatii, este fara doar si poate cea a berii", e de parere Victor Stroe, bazindu-se pe date privind investitiile media, numarul de branduri active (peste 20 la nivel national) si dinamica. „Legatura bere-barbat este atit de puternica, incit principalul brand de bere din Romania, iata, militeaza cu maxim succes, se pare, pentru existenta unei «Zile a barbatului»", spune Stroe.

Votata de peste 30.000 de barbati, campania pentru „Ziua barbatului" vrea sa sara peste stereotipii de genul „prietenii de bar, agatamente facile si glumite la terasa" si sa vorbeasca pe limba barbatilor, care e putin mai diversa. Spre deosebire de bautorii de bere din Vest, cei autohtoni sint mai amatori de PET-uri, deci mai legati de casa si mai putin interesati sa iasa in oras, ceea ce-i situeaza la antipodul tendintelor din Occident, explica reprezentantul Leo Burnett, agentia care a eralizat campania respectiva.

Diferente mari intre ce citesc si ce consuma Exclusiv pentru barbati, in Romania sint cam patru grupuri de publicatii, explica Dragos Cerbu, specialist in research. Desi concepute pentru categorii diferite de cititori, amatorii de presa exclusiv masculina le consuma nediferentiat. Dragos Cerbu a „trecut in revista" cititorii reali, care nu prea seamana cu cei „tintiti" de profilurile diverselor publicatii: „Reviste masculine («Playboy») - revista cu femei goale pentru puberi acneici, care sint fericiti sa faca o cheta pentru a posti un PET de Bürger in fata blocului. Nici o legatura cu spiritul playboy. Reviste auto - se zgiiesc la masini pe care nu si le vor permite niciodata (cred ca asta aduce a aspirational). Reviste de IT - astea chiar sint practice, e plina lumea de ciudati care gasesc lucruri foarte folositoare si de neinteles". Desi prezentarile de vinzari descriu consumatorul de presa ca pe un specimen ultraeducat, cu venituri peste medie si statut pe masura, in realitate, crede Dragos Cerbu, consumatorul nu e cu nimic mai rasarit decit romanul de rind.