Pretul este principalul criteriu luat in considerare de clasa mijlocie la decizia de cumparare.

Comunicarea de marketing, cu reclama ca principal exponent, nu are deloc o influenta majora in decizia de cumparare a consumatorului de la noi, in ciuda masivelor investitii in advertising si promovare pe care le realizeaza companiile de bunuri de larg consum.

Pe o scara de la 1 la 5, unde 1 inseamna „foarte important", iar 5 echivaleaza cu „foarte putin important", reclama intruneste un scor de 4,37, aflindu-se pe ultimul loc intre criteriile care influenteaza achizitiile romanilor. In acelasi timp, elementul pret, cu un punctaj de 1,92, reprezinta criteriul cel mai semnificativ inainte de a cumpara un produs, se spune intr-un studiu realizat in decembrie 2006 de compania independenta de cercetare de piata IMRCG (International Marketing Research& Communication Group). Urmatoarele in topul raspunsurilor au fost criteriile ambalaj, care a intrunit scorul de 3,31, notorietatea marcii, cu 3,42, si recomandarile prietenilor, cu un punctaj de 3,59. La scurta distanta, respondentii sustin ca atunci cind produsul este usor de gasit, deci are o distributie buna, acest lucru cintareste major in decizia de cumparare. Studiul a fost realizat prin metoda interviu in decembrie 2006 si a luat in considerare mentiunile spontane. Esantionul reprezentativ a fost de 1.500 de respondenti din clasa medie, din 27 de orase ale tarii, cu peste 150.000 de locuitori.

Fenomen tipic pentru Europa

In tarile in care au aparut pentru prima data consumerismul si advertisingul, reclama clasica nu mai este acum primul factor de influenta. Romania, desi s-a reconectat la economia de piata de doar citiva ani, dupa decenii de separare, dovedeste ca s-a maturizat. Nu face nota discordanta cu alte piete europene si nu are o cultura de consum decalata cronologic de cea a Occidentului. Acest fapt este confirmat de primatul factorului pret la decizia de cumparare, un fenomen, sustin specialistii, tipic in context european. „Pentru consumatorul roman de bunuri de larg consum, factorul hotaritor in decizia de cumparare ramine pretul, iar cel mai putin important este reclama, semn ca advertisingul traditional incepe si la noi sa isi piarda din putere si eficienta. Interesant este ca locul al doilea ca importanta este ocupat «in colectiv» de identitatea de brand, de disponibilitate (distributie buna) si de referinte personale, adica exact aspectele pe care le neglijeaza inca destui producatori si comercianti din Romania", sustine Stefan Liute, Strategy Director Grapefruit, agentie de consultanta pentru branding si design interactiv.

Consumatorul minte, reclama vinde

Dar, chiar daca pe masura trecerii timpului, consumatorul devine tot mai informat, motiv pentru care tinde sa afirme ca nu pune pret pe reclama, specialistii spun ca situatia reala se prezinta oarecum diferit. „Nu ma surprinde ca pretul este principalul factor care ne influenteaza deciziile de cumparare si sint convinsa ca acest fapt este adevarat si pentru pietele vecine din estul Europei. In Romania, de peste 15 ani incoace, pentru majoritatea categoriilor de produse, fast-moving si chiar de folosinta indelungata, pretul si aspectul sint cele doua atuuri in decizia de cumparare. Pe de alta parte, intre ceea ce declara persoanele intervievate in cadrul unei cercetari de piata si ceea ce se intimpla cu adevarat in mintea lor la cumparare exista de multe ori o diferenta, mai mult sau mai putin subtila. Mai simplu, imaginea noastra despre noi insine este ceea ce ne determina sa facem declaratii care nu intotdeauna sint 100% sincere. Asadar, unii respondenti vor afirma mereu ca nu sint influentati de reclame, imaginea lor de cumparatori obiectivi fiind astfel autovalidata «public». Faptul ca reclamele vind ramine insa demonstrat, dincolo de orice indoiala, de corelarile intre volumele de investitie in comunicare si de vinzarile producatorilor-advertiseri, nu numai din Romania sau Europa Rasariteana, ci in intreaga lume", spune Ioana Manea, director strategie si creatie la agentia de publicitate Loco Branding & Communication.

Mugur Varzariu, Managing Partner la Trout & Partners Romania, companie de consultanta de marketing, afirma in acelasi ton ca aceasta situatie reala, care se prezinta un pic diferit, este valabila pentru toate tarile, nu doar pentru tara noastra. „Acesta este modul consumatorului de a spune «Eu nu pot fi pacalit»", afirma el.

Puterea publicitatii

Diferenta dintre ce afirma consumatorul (din toate tarile) si felul in care actioneaza el in realitate, ca urmare a expunerii la reclame, reflecta puterea de influenta a advertisingului in cadrul deciziei de cumparare. „Am vazut multe cercetari in care se punea intrebarea «Ce efect credeti ca ar avea aceasta reclama asupra dumneavoastra?» si, invariabil, raspunsul era «M-ar face sa ma duc imediat sa cumpar produsul». Acest raspuns isi are explicatia in faptul ca oamenii nu se pot gindi la un alt efect pe care l-ar putea avea reclamele asupra lor. Acest lucru demonstreaza puterea mitului publicitatii, pentru ca, la urma urmei, de cite ori vi s-a intimplat sa «alergati si sa cumparati un produs»? Efectele reclamelor sint mult mai subtile decit simplul «ma face sa alerg sa cumpar»", afirma Varzariu.

Cind dai multi bani, te gindesti si la altele In categoriile cu un nivel mare de implicare, de genul celor in care consumatorul investeste sume mari de bani (masini, vacante, produse electronice), deciziile nu sint luate spontan, ci in urma unor indelungi analize. In aceste situatii, potentialul cumparator cauta informatii din diferite surse. Acesta se documenteaza, cauta pe Internet sau vorbeste cu prietenii in incercarea de a afla cit mai multe despre ceea ce il intereseaza. Spre deosebire de categoriile cu un nivel redus de implicare (detergenti, bauturi racoritoare etc), in aceste situatii reclama influenteaza consumatorul intr-o masura mai mica, fiind doar unul dintre factori, alaturi de recomandarile cunoscutilor, experientele anterioare, recomandarile facute de experti etc. „Efectul reclamei in aceste cazuri nu este sa ne lumineze asupra deciziei finale, ci mai degraba sa ne arate ce marci sa luam in calcul in procesul de evaluare", spune Varzariu.

Abia atunci cind toate conditiile, de la atribute, pret sau marci, sint egale sau cind diferentele se diminueaza tot mai mult, reclama devine elementul care face sa se incline balanta alegerii in favoarea unei marci, spre detrimentul celorlalte.

Potrivit specialistului de la Trout&Partners, atunci cind vorbim de influenta publicitatii asupra consumatorului, vorbim de doua procese, cel prin care cintarim alternativele si procesul prin care ajungem sa alegem ce marci urmeaza sa fie cintarite. „Cind ne gindim la modul in care alegem marcile ce urmeaza a fi cintarite, trebuie sa facem referire la teoria setarii agendei in comunicare, care spune ca mass-media nu ne spun cum sa gindim, ci ne spun la ce sa ne gindim", conchide Mugur Varzariu.