Specialistii spun ca Romania ar fi avut nevoie de branduri puternice, pentru produse sau servicii concrete, nu de un brand de tara care pune in aceeasi galeata industria IT si cartoful ecologic.

Romania se va mindri in Uniunea Europeana cu sportul de performanta, cultura, calitatea oamenilor si cu diversitatea biologica. Acestea sint atuurile pe care le-a hotarit Agentia pentru Strategii Guvernamentale in construirea brandului de tara. Specialistii in branding nu sint insa de acord cu ele. „Daca dai tema asta unui student, la fel ti-ar fi raspuns si el", considera Aneta Bogdan, Managing Partner la Brandient, una dintre agentiile consultate pentru feedback asupra strategiei. „Daca n-ai construit niciodata un brand, ce te indreptateste sa crezi ca stii sa faci unul care este mai complex decit toate la un loc?", se intreaba totodata Bogdan.

Brand in functie de cererea europeana

Contraoferta sefului Brandient la varianta Agentiei pentru Strategii Guvernamentale o reprezinta brandurile puternice, „fie ele sectoriale sau de programe. Sint categorii de produse, servicii sau proiecte care pot sa reprezinte tara in afara mult mai bine decit ar face-o diplomatia, diaspora sau cultura". Nici Bogdan Naumovici, directorul de creatie de la Leo Burnett, nu crede ca atuurile avansate sint suficient de „focalizate" pentru o pozitionare si un brand de tara. „Trebuie sa-ti stabilesti prioritati. Nu poti fi de toate: si cu agricultura ecologica, si cu IT-isti. E nevoie de o armonizare si o rafinare. Plus ca trebuie sa te uiti si la ce vrea Europa de la tine", sustine Naumovici.

Zece milioane in trei ani

„Nu e o lista definitiva. E destul de generala si traseaza directiile mari", se apara Alfred Bulai, presedintele Agentiei. „E nevoie de un efort de sistematizare, insa nu facut printr-un centralism aberant", sustine Bulai, care mai adauga totodata ca brandul de tara nu este un panaceu universal care sa rezolve toate problemele Romaniei. Seful Agentiei declara in noiembrie anul trecut ca este nevoie de circa zece milioane de euro si de un interval de trei ani pentru a construi brandul „Romania". „Citeva milioane de euro pe an se pot duce numai pe promovarea externa, pe canale precum CNN sau Discovery", sustinea insa Bogdan Naumovici.

Tara fara vino-ncoa’ Ideea „Branding Romania" a fost initiata in 2005, cind Agentia pentru Strategii Guvernamentale a alcatuit un grup consultativ din lideri de opinie si oameni de marketing, reunit de patru-cinci ori in decurs de un an. In vara anului trecut, Agentia a organizat o cerere de oferta pentru a pune pe roate Proiectul „Branding Romania", la care nu s-a prezentat insa nici un concurent.

Unele tari au dat-o-n bara Experienta Slovaciei, care a aderat la UE cu aproape trei ani inaintea Romaniei, demonstreaza ca o campanie de branding a tarii, chiar si realizata de o companie straina bine platita, ar putea pina la urma sa nu fie de mare folos.

Ambasadorul Slovaciei in Romania, Jan Soth, a explicat ca nici dupa mai bine de doi ani de promovare asidua a brandului de tara de catre Bratislava, realizat cu importante investitii financiare si expertiza avansata, populatia din celelalte state membre UE nu are o idee foarte clara despre ce rol poate juca Slovacia in cadrul Uniunii. Ambasadorul a insistat ca profilul unei tari nu poate fi creat artificial printr-o campanie de branding si de promovare, ci se naste in timp, prin interactiunile dintre cetatenii europeni. Soth a exemplificat aceasta idee aratind ca, desi Slovacia are facilitati excelente pentru turismul montan si acest lucru a fost prezentat explicit in cadrul campaniei de PR desfasurate in 2004, de-abia acum europenii incep sa descopere atuurile ei turistice. (Claudia Ciobanu)

Altii s-au descurcat si fara In Ungaria nu a existat un proces de construire a unui brand de tara propriu-zis, accentul cazind mai degraba pe promovarea produselor cu amprenta nationala. „Exportarea" in UE a identitatii culturale a fost permanent in atentia guvernelor succesive de la Budapesta, care s-au luptat pentru promovarea in Europa a salamului Pik, un fel de salam de Sibiu unguresc, sau a vinului Tokay, arata fostul ambasador al Romaniei la Budapesta Calin Fabian, actualmente consilier de politica externa al prim-ministrului.

Alte state au constatat ca este utila crearea unui logo al tarii, mai ales in campaniile pentru promovarea turismului. In timp ce Spania a reusit sa il consacre pe al ei la nivel european, Letonia s-a straduit deocamdata degeaba. In mod similar, Bulgaria nu a realizat un brand de tara, pentru ca ministerele nu au reusit sa se puna de acord asupra caracteristicilor nationale principale, care ar trebui promovate in exterior. (C.C., O.P.)