In conditiile in care multinationalele s-au impus in preferintele romancelor, producatorii autohtoni s-au orientat deja spre alte piete.

Potrivit estimarilor realizate de Euromonitor International, piata autohtona a produselor cosmetice si a celor de toaleta personala vor inregistra pina in 2010 o crestere de pina la 60%. Pe o piata extrem de competitiva, evaluata la 250 de milioane de euro, si cu o rata anuala de crestere de 10-15%, citeva companii locale cu traditie, precum Farmec, Elmi Prodfarm sau Gerocossen, se lupta cu giganti ca Beiersdorf, Avon Cosmetics sau L’Oreal. Multinationalele domina insa piata, detinind mijloacele necesare pentru a inova si a veni astfel in intimpinarea dorintelor tot mai spe-cifice. „Consumatoarele devin din ce in ce mai educate, mai informate si mai pretentioase fata de oferta de pe piata. Factorul decisiv care influenteaza decizia de cumparare este de departe marca, urmata de calitatea produsului, acestea distantindu-se clar de ceilalti factori," spune Ioana Borza, Manager Marketing si Cercetare la Farmec.

Paradoxul cosmetic

Produsele romanesti de cosmetica inseamna in jur de 30% din totalul pietei interne. Restul pietei apartine companiilor straine, care acapareaza prin campanii agresive de marketing un segment tot mai larg de consumatori. Pe de alta parte, desi in Romania produsele straine fac piata, sint insa firme romanesti de top care au ajuns sa isi promoveze tot mai insistent marcile si la export.

Se estimeaza ca vor creste vinzarile de produse romanesti pe pietele tarilor membre, ca urmare a increderii consumatorilor in produsele provenite din Romania. „In prezent, circa 20% din productia de la Farmec Cluj este destinata exportului in tari de pe toate continentele lumii. Deci exportam in majoritatea tarilor membre UE," spune Marketing Managerul companiei Farmec Cluj. Liderul pietei de creme si emulsii faciale si corporale a inregistrat in 2005, potrivit datelor oferite de companie, o cifra de afaceri de 17 milioane de euro si estimeaza o majorare cu 10% a cifrei de afaceri in 2006. Totodata, profitul companiei in 2005 a fost de 1,6 milioane de euro. La Elmi Prodfarm insa in acest moment exporturile nu depasesc 10% din cifra de afaceri.

„Intentionam ca, o data cu intrarea Romaniei in Uniunea Europeana, sa lansam produsele noastre reprezen-tative si pe alte piete vecine. Dupa 1 ianuarie 2007 vom continua strategia inceputa in 2004, adica relansarea principalelor game de produse, incluzind aici formule si ambalaje moderne, precum si lansarea unor game noi", spune Andreea Cremenescu, Marketing Manager Elmi Prodfarm.

Crema de fata, in topul pietei

Pe piata cosmeticelor, exista un segment in continua crestere, cel al cremelor de fata, a carui pondere a fost de circa 10% din totalul de piata la nivelul anului 2005, iar tendinta estimata este de crestere in 2006. Anul trecut, piata cremelor de fata a fost evaluata la aproximativ 11 milioane de euro, potrivit Elmi Prodfarm, care citeaza date ale companiei de cercetare de piata AC Nielsen. Cifra reprezinta 57% din valoarea totala a produselor de ingrijire a tenului si aproximativ 5% din totalul pietei cosmeticelor din Romania. Potrivit aceleiasi surse, piata cremelor de corp a inregistrat, tot la nivelul anului 2005, aproximativ 6 milioane de euro, ceea ce inseamna 66% din valoarea totala a produselor destinate ingrijirii corpului. Cu toate acestea, desi inregistreaza o tendinta crescatoare de la un an la altul, consumul de crema de fata ramine insa scazut in Romania comparativ cu tarile Uniunii Europene. „Din pacate, puterea de cumparare nu permite romancelor un program complet de ingrijire zilnica. Pe masura insa ce vom asista la o crestere a puterii de cumparare va avea loc si o crestere a consumului pe piata produselor de ingrijire faciala", spune Borza.

Potrivit unui studiu efectuat de compania de cercetare de piata MEMRB Romania, dintre toate tipurile de crema de fata (pentru ochi, antiage, hidratante), cea mai vinduta ramine crema clasica, aceasta detinind 21,5% in volum si 25,3% in valoare de piata. In ceea ce priveste ingrijirea corporala, consumatoarele romane prefera cu preponderenta balsamul de corp, care detine in jur de 60%, volumic si valoric, si se afla intr-o usoara crestere. Acesta este urmat de laptele de corp, preferat in proportie de aproximativ 25%.

Cine amesteca substantele active

Principalii jucatori care domina piata autohtona a cremelor de fata sint Farmec, Beiersdorf (BDF), Elmi Prodfarm, Hermal si Laboratoires Garnier. Cei cinci producatori detineau, in perioada septembrie 2005 - august 2006, aproximativ 62,5% in valoare si 73% in volum, potrivit studiului MEMRB. Aceiasi producatori au schimbat insa locurile in clasament pe segmentul produ-selor pentru ingrijire corporala. Astfel, producatorul international BDF detine primul loc la aceasta categorie, fiind urmat de jucatorul local Farmec Cluj.

Intr-un top realizat de aceeasi companie, dupa vinzarile in volum, primele cinci branduri de pe piata romaneasca de creme de fata sint Doina (Farmec), Nivea (BDF), Elmiplant (Elmi Prodfarm), Clearasil (Hermal) si Farmec (Farmec). Aceste marci detineau, in perioada monitorizata, aproximativ 50% din totalul volumului vinzarilor de pe piata si 35,4% din punct de vedere valoric.

Investitii masive pe plan local

In campania de promovare a gamei Gerovital H3, liderul local, Farmec Cluj, a investit pina in acest moment peste 350.000 de euro, iar campania va continua pe tot parcursul anului viitor, estimarile fiind de dublare a vinzarilor. Totodata, in perioada 2006 - 2010, compania a pregatit un plan de investitii de aproximativ 10 milioane de euro pentru moder-nizarea si retehnologizarea spatiilor de productie, care vizeaza pregatirea pentru integrarea in UE. „Investitiile totale ale companiei in acest an vor fi de 3,5 milioane de euro, orientate spre amenajarea spatiului de productie al sectiei de cosmetice, a spatiilor de depozitare pentru produsele cosmetice finite si in achizitia utilajelor si a echipamentelor noi pentru ambalarea cremelor cosmetice", spune Ioana Borza.

Farmacia face vinzarile in piata Romancele isi cumpara cremele de fata in primul rind de la farmacie. Ca loc de achizitionare a acestor produse, farmaciile inregistreaza, in perioada septembrie 2005 – august 2006, atit valoric, cit si volumic, un procent important - 43% si, respectiv, 31,4%, spune studiul realizat de compania MEMRB. Supermarketurile sint pe locul doi ca locatie frecventata pentru achizitionarea de crema de fata, cu aproximativ 25% din volumul si valoarea vinzarilor. Situatia se inverseaza insa cind vine vorba de ingrijirea corporala. Astfel, supermarketurile au crescut ca importanta in vinzarile de creme de corp, urcind in top si devenind una dintre cele mai frecventate locatii de romancele care cumpara produse din acest segment. Atit dupa volum, cit si dupa valoarea vinzarilor, importanta canalului tinde sa se dubleze. Prin urmare, daca in perioada septembrie 2004 - august 2005 supermarketurile inregistrau 19,9% din volumul vinzarilor de produse pentru ingrijire corporala, in intervalul septembrie 2005 – august 2006, acestea inregistrau 35,2%. Totodata, cresterea in valoare in perioadele mentionate a fost de 13,2 puncte procentuale, de la 18,1 la 31,3%. In perioada septembrie 2005 - august 2006, farmaciile ocupa locul secund ca volum al vinzarilor (respectiv 24,6% din totalul de piata), mentinindu-si pozitia din perioada septembrie 2004 –august 2005. Din punctul de vedere al valorii vinzarilor, farmaciile ocupa primul loc in intervalul septembrie 2005 - august 2006 cu 34,3% din piata, potrivit aceluiasi studiu.